明星代言人案例说| 明星代言频频触坑为哪般?

2018-08-10 11:47:43 29

作者/阿北

白百何到薛之谦再到李小璐的感情丑闻,鹿晗公开恋情引发的脱粉危机,2017年的明星代言事故大多来源于品牌代言人人设的大型血崩。

相比之下,2018年的上半年似乎显得风平浪静许多,酒驾被捕的陈乔恩、陷入性侵危机的高云翔、涉及“夜会门”风波的胡一天作为最大的三位负面新闻人物,也因为核心人物的曝光度不足、涉及的代言数量较少或是关联度不大而使品牌危机量级大不如去年。

同时,更多的矛盾开始爆发于粉丝经济效应下品牌处理流量代言人的不恰当手法。对代言人的重视度不足,对粉丝的诉求处理不当都会造成一场源于庞大的粉丝消费群体的品牌声量危机。

而代言人与品牌的调性不符,明星工作室挑选合作品牌时对自身羽翼的不爱惜等负面合作案例仍然在上演……

调性不符,如此合作为哪般?

关键人物:周冬雨、刘昊然、毛不易陈伟霆

一种较为常见的代言人差评源于品牌和明星的调性不符。具体而言,便是挑选代言人后,品牌收获了极大的争议,或是根本未实现营销目的。

2018年是王老吉创立的190周年,而今年5月15日,品牌官宣首次启用明星代言人,对象挑选的是刘昊然和周冬雨。

品牌追求年轻化,想打动90后、00后年轻消费群体的目的十分明显,然而从呈现出的广告效果来看,完成度实在是有些低了。

王老吉强调“时尚、科技、文化”的品牌发展战略,可以看出挑选这二位代言人也是出于这样的选择标准。但是广告中,二人的时尚感并没有得到展现,整体广告风格也和此前王老吉拍摄素人广告片时如出一辙,宛如几年前可乐和雪碧的广告片画风,人群中起舞狂欢,饭桌上热闹欢聚。

这样的呈现效果实在有些浪费了两位年轻靓丽的代言人,毕竟无论是周冬雨还是刘昊然,都有过不少气质清新、时尚感强的广告作品,而选择了代言人却没有传递出应有的年轻化理念,简直是“买椟还珠”,并没有意识到品牌面临的本质问题。

同样进行年轻化布局的还有霸王洗发水,这个此前拥有着大名鼎鼎代言人成龙的品牌在4月份选择和毛不易合作,近期的微博中充斥着各种毛不易的相关宣传。在去年双十一时凭借“中草药拟人”这样的包装手法而闯出了国风品牌这条路的霸王并未坚持决策,而是将目光转移到了毛不易身上。

这位新一代的年轻创作歌手能为霸王带来多少的转化度现在尚不可知,但是在国民度上,他显然是远不如成龙的影响力深远,而在年轻化道路上,不专注于已经打透圈层,玩出好成绩的二次元辐射路线,改选择明星代言在宣传上发力,并不见得能获得此前的辉煌战果。

在老品牌经历年轻化转型的过程中,选择新一代年轻偶像为代言人是个不错的选择,但是如果打不出让人记忆深刻的广告,无法实现突破圈层的营销,那便谈不上真正的转型。

而明星这一端,也需要爱惜羽翼,衡量与自身形象真正契合的品牌,才能搭建共赢。尤其是艺人背后团队,挑选合作对象时更应该谨慎衡量,切不可为了一时利益盲目消耗人气,否则只会造成对艺人自身形象的损害。

君不见陈伟霆代言了“0元购”模式的斐讯产品电子秤,产品还没上线,便因为斐讯涉及到P2P暴雷而被一众债主在微博催促“还钱”。

这也足够说明,挑选代言合作,无论是品牌还是明星,都需要慎之又慎。

代言人涉嫌丑闻,品牌主天降霉运

关键人物:陈乔恩、高云翔、胡一天

品牌最惧怕的代言人危机便是各种丑闻事故,一旦明星牵涉其中,不仅会造成个人公共形象的全方位崩塌,也会造成品牌的极大损失。

今年一开年便爆出了陈乔恩酒驾消息。1月4日,陈乔恩在台北因酒驾被捕,紧接着被移拘至台北地检署开庭审问。然而当时李小璐与PGone事件尚处于火热的发酵期,在感情丑闻的巨大掩盖之下,这起酒驾事件的热度并未持续良久。

陈乔恩自身并无汽车代言广告在身,唯一代言的化妆品品牌高姿和她自2016年便展开合作,在各种宣传中已经建立了深度的绑定关系。酒驾消息和引发的舆论反馈不算严重,因而高姿在事故发生后并未选择更换代言人,而是继续和陈乔恩进行合作。

但是品牌也不免受负面新闻影响,频频CUE代言人的高姿官微在事故发生后的1个月内停止了一切涉及陈乔恩的宣传。直到2月风头过后才恢复正常。

这场事故对陈乔恩个人更是造成了严重的影响,台湾媒体人声称:酒驾事故不会影响她拍剧,但有可能会影响各种代言及广告合约,造成数千万的损失。尤其是汽车品牌,恐怕更将会把陈乔恩列入黑名单。

此前,李易峰在遭遇“肇事逃逸”的警方通告后,据传原本谈好的一个日系汽车品牌代言因此取消,虽然消息未经证实,但某资深品牌总监也曾表示:此后李易峰很难再接到汽车方面的代言。毕竟这类产品在选择代言人时十分考虑其令消费者产生的第一观感,一旦涉及过交通事故,品牌多半不愿承受相关风险。

相比陈乔恩,高云翔就没有这么好的运气了,情感和私生活上的丑闻“洗无可洗”,也是品牌的大忌。今年3月,高云翔因涉嫌性侵在悉尼被捕入狱。种种传闻沸沸扬扬,热度持续上涨,引发了不少路人的关注。

这可苦了去年6月请他做剃须刀代言人的松下电器。作为高端电器品牌,松下的代言人还有高圆圆,她的形象和气质本身也代表着松下强调的中产阶级审美。而去年选择高云翔做松下的高端剃须刀——朗达系列的代言人时,松下方均对高云翔的个人形象和家庭气质做出了极大认可。

谁也没想到刚过了大半年,这位“品质代言人”便会卷入这样一场性丑闻中。事故发生后,高云翔曾经为松下拍摄的系列广告片《轻吻课堂》也被网友翻出,引发了极大的嘲讽,连带着品牌都遭受指责,“眼瞎了选强奸犯代言”,“一看就恶心”等评论层出不穷。

这对于松下方显然是极大的口碑损失。目前,松下官方并未对代言人事件进行表态,但是自高云翔性侵案被曝光后,品牌便停止了一切相关代言人的宣传。

“对于这种情节严重、影响广泛的事故,品牌考虑到名誉度一定会与明星划清界线,甚至提出索赔。高云翔可能需要支付品牌方名誉赔偿费用。”某营销专家KK表示。

同时,据KK所说:“单方面爆料或者性质不太恶劣的事件不会引发这种危机,品牌更多会在合约到期后衡量是否续签。”这点放在胡一天身上便是十分明显的例子。

今年6月,胡一天因“夜会门”风波造成了个人声誉和形象的极大影响,但是其代言的品牌一叶子并未选择中止合作,而是继续在微博上卖力宣传。

然而根据数据显示,胡一天的代言人好感度在事故发生后迅速下降,自然也对一叶子口碑造成了负面影响。就算这个品牌选择了继续合作,恐怕也会有不少其他品牌“望而却步”。

不作不死,触雷粉丝群迎来“手撕”

关键人物:nine percent、火箭少女、张艺兴

除了这帮天降霉运,被代言人连累的品牌主,上半年也不乏品牌因为自己作死而惹恼代言人粉丝群体,最终引发一场场从消费端开始崩塌的事故。当然,这样的危机多半发生在和流量代言人合作的品牌商身上。

偶练男团nine percent和I Do 的代言事故便是最热闹的一个。4月29日, I Do品牌官宣百分九男团的8位成员代言其新品香榭之吻香水,遭到了8家粉丝的一致追捧,然而仅仅过了几天,便因为过于直白的“薅羊毛”手法和对粉丝追星心理的错误预估而被舆论围攻。

为了刺激8位成员的粉丝群购买,I Do采取了对不同成员单开链接比拼销量的营销手法,这在有多个代言人的品牌身上本来并不少见,然而I Do却还制作了销量排行榜,销量多的前三名给笑脸,后几名给哭脸。此举一下子便惹恼了粉丝,迎来了大规模的“手撕”。

当天,相关话题登上热搜,搜索品牌随处可见粉丝的指控。毕竟对于流量偶像的粉丝群体而言,购买售价520元的香水本来就是冲着自家偶像,而花完钱后自家爱豆待遇不仅没有变好,反而连基本的尊重都不能获得,自然要宣泄不满。

而后续,尽管I Do迅速发表了道歉声明并撤下海报,还是引发了群嘲,并成为了“明星营销”的负面案例之一。毕竟作为一家本身售卖珠宝的品牌,出售香水的行为就有着明显的追求迅速变现目的,如此不懂粉丝,不尊重代言人,自然要被称一句“吃相难看”。

同样,《创造101》选出的火箭少女成团后,其中五名成员也获得谷粒多的“青眼”,然而谷粒多没有选择直接签约,而是先为五位成员粉丝设置了一个“购买任务”,规定五种指定商品达到预设目标后便会签约对应明星为品牌代言人,目标从1万到30万不等。

这样把冲销量设置为当选代言人条件的操作实在令人窒息,强大的功利性和“被利用感”也引发了粉丝群体的强烈反对情绪,也是在当天便把事件刷上了微博热搜。而对此,谷粒多选择提前中止计划,然而给到成员的称号并非代言人,而是“扛饿大使”。这也引发了不少网友的调侃:“头一次听说调和奶有大使,怎么不来个谷粒多挚友啊”。

这样的自杀式营销之所以层出不穷,主要在于品牌太过低估了粉丝心智,也未研究透他们的核心购买驱动力,如果不能给偶像该有的尊重和曝光,粉丝自然不会买单。品牌也会因为这样的玩法造成自身口碑的下降。

对于品牌来说,从选择和流量代言人合作的瞬间,便需要摆正自己的态度,研究好娱乐营销和粉丝心理,否则无论知名度多高,都无法实现最初的营销目的。而流量代言人的粉丝影响力也会在此时变为一把双刃剑。

六月时华为和张艺兴粉丝爆发矛盾也正是源于品牌一直以来对NOVA支线的娱乐营销重视度不够。无论是艺人运营还是粉丝关系维护,都做的一塌糊涂。端着架子还有大把粉丝主动贴上门的时代已经过去了,粉丝之所以买单,口口声声喊着“金主爸爸”,还是因为品牌可以为艺人带来切实的利好。

而今年上半年频发的事故也足够说明:即使是华为这样的大厂也会因为对代言人的处理不当而引发粉丝的怒火,就更别提其他快消品牌了。如果品牌自身都不尊重代言人,创造出的一定是负面案例。


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