明星代言如何发挥效果最大化-明星经纪公司支招

2018-08-10 11:57:18 24

2018年业已过半,上半年的品牌代言江湖可谓亮点频频。随着各位流量花生成为了诸多大牌代言人的中坚力量,越来越多的奇妙化学反应开始在鲜肉鲜花和品牌中间发生。


一贯强调格调和level的奢侈品牌正在经历年轻化转型的阵痛,流量代言人所带来的甜头不断逼迫一众老牌奢侈品放下架子,适应这个“流量为王”的新时代,而另一头,从未有过代言人的超级电商平台也将目光瞄准了年轻爱豆,用铺天盖地的资源搭建着共赢桥梁。


带货能力和舆情影响力之外,代言人好感度的意义也不断攀升,品牌挑选明星时开始更多考量其能够为自身带来的口碑赋值,尤其是强调“文化”和“知识”的产品,更是青睐于形象良好的明星。


同时,“姜还是老的辣”一句绝不是说说而已,尽管流量江湖更替频繁,依旧不乏品牌选择携手“老伙伴”,力求将代言知晓度的优势利用到最大化。


上半年有哪些可圈可点的品牌代言人案例合作?去水后的明星代言舆情关注度又在什么水平?尽管不同类型的品牌认知度本身便存在差别,优质的明星代言合作案例依旧难以掩盖夺目的光芒。



王俊凯X兰蔻:少年流量带货王


2018的新年第一天,兰蔻便官宣王俊凯成为了彩妆与香水大使。与此同时,兰蔻在天猫旗舰店、兰蔻官网和丝芙兰官网及线下专柜同步发售王俊凯亲选新年限量版礼盒,成功打造了一场流量代言人强势带货案例。




这些礼盒中,兰蔻将粉丝经济发挥到极致,力求把王俊凯的大使身份最大化利用。以一款售价1180元的礼盒为例,其中包含气垫CC霜、菁纯唇膏和新款奇迹蜜语香水30ml,更是会附送王俊凯随机签名红包、惊喜爆炸盒、王俊凯同款小狗包与限量500份的王俊凯语音盒。



这样深谙粉丝心理的营销玩法并不少见,利用明星同款或是随机签名福利的赠品设计可以增强产品对粉丝的吸引力,提高粉丝群体对品牌的黏性,曾有过多个成功的案例。而兰蔻的这一招也因为代言人王俊凯的强大影响力而打出了新年开门红,激发了粉丝的强大购买热情。


明星资本论(ID:mingxingzibenlun)了解:兰蔻天猫端第一批次的礼盒上架20秒内便被抢购一空。而据王俊凯粉丝方的不完全统计:单纯天猫旗舰店的部分销量和粉丝站晒单完成的线下销售额就已经超过了1500万元。



这样的数据便是一次直观的流量代言人助力品牌收获直接变现的优秀案例,王俊凯粉丝群体中年轻女性基数庞大,本身便是香水和彩妆的消费群体,这在一定程度上也促进了这一合作带货指数的飙升。根据第三方数据技术公司AdMaster提供的部分数据,这一案例的带货指数十分领先(带货指数由阿里指数(反映消费者在阿里平台上的搜索热度)和调研品牌购买意愿提升得出)。


而根据AdMaster  CCO王玉梅(Maggie Wang)介绍:去年总结的2017品牌代言趋势表明,奢饰品牵手流量小生合作已经成为了大势所趋。但对待长期合作对象都还是非常慎重的,高端品牌挑选代言人更是需要经历考评期。大使一类的头衔可能是一种试水,如果合作明星表现优秀,代言头衔有可能会进一步上升。


届时,也许会有不少具备强带货能力的顶级流量摘获更高级别的代言人合作。


易烊千玺X天猫:首位代言人,平地惊雷起


国内顶级电商平台天猫牵手易烊千玺打造的代言合作同样在上半年引发了极大的轰动效应。对待平台首个代言人,天猫给出的推广资源可谓是铺天盖地。阿里旗下多款产品的联动宣传,线上线下同步铺开的广告投放都引发了巨大的讨论和搜索。



4月11日,天猫在微博官宣00后少年易烊千玺成为品牌首位代言人。微博在一小时内转发便成功突破100万次,“天猫”的微指数也在当天激增至334.7万,“天猫”App的应用排名在代言消息公布的次日从总榜(免费)第94名跃升至第12名。



而在这场代言合作的过程中,天猫的大手笔对于代言人和品牌的推广至关重要。官宣当日,天猫便承包了知乎、优酷、美图秀秀、今日头条、抖音、keep、微博、网易云音乐、网易新闻等15个App的开屏广告,全部变为易烊千玺代言天猫的海报进行宣传。


天猫还开启了“天猫21天元气计划”,自4月12号起的21天内,易烊千玺以天猫首位代言人的身份,向大家发起理想生活倡议,21天养成一个好习惯,每天早晨都能解锁不一样的易烊千玺视频短片。


为了宣传天猫的年中购物节,6月1日,易烊千玺还出现在了上海环球港双子塔的大屏上并长时间霸屏,为今年天猫618理想生活节造势的“天猫1小时”也随之拉开帷幕。



此番的“壕掷千金”下,这场代言合作引发的舆情关注度和大众知晓度遥遥领先。在去水处理过后的部分上半年明星品牌合作案例数据中,天猫携手易烊千玺引发的舆情关注度达到了6035438,甚至实现了量级上的突破。


这样大规模、全线、长时间的代言人推广无论是对品牌还是代言明星来说都具备极大的利好。对于易烊千玺,如此铺设范围广泛,广告内容精良的推广自然有利于其国民度提升。


对天猫而言,尽管花费良多,但借此机会还是成功传递了品牌宣传重心向00后新生代转移的决心。而代言人推出的背后,天猫也展现了其为品牌打造一整套全明星开放赋能计划,帮助品牌实现粉丝触达、拉新和转化的能力。


刘昊然X知乎:高口碑代言人的品质筛选准则


除了舆情指数、带货指数,代言人的良好公众形象也成为不少品牌挑选合作明星时的重要考量标准。上半年知乎的首位代言人花落刘昊然,在一众数据中,最突出的便是79%的代言人好感度。联想知乎长久以来的品牌定位和形象,其挑选刘昊然的原因便十分显著了。



作为讲究“知识”,强调文化感的网络问答社区,知乎曾经“喜提”多个明星。自我调侃的周冬雨、回答演员体验的张译、回答减肥问题的颖儿,关注音乐话题的窦唯……不少明星甚至还能通过在知乎回答问题完善个人形象,刷一波大众好感度。


然而这个平台之前一直未有过代言人,毕竟知乎一贯风格是低调、务实、内敛,甚至常给人“服务精英小众”的观感。然而随着其用户体量的不断增大甚至突破一亿,走向大众已经成为了知乎的必然选择。而通过明星代言人、综艺植入等娱乐营销手法尽快放大存在感也成了最快捷的通路。



挑选一个和知乎的气质较为符合的优质代言人便显得十分重要。根据一众品牌代言人的好感度数据来看,刘昊然的大众舆论口碑的确占据优势。


这也和其自身的正面形象有关,更偏向“青年演员”的路线规划,影视作品的较高水准,甚至是文化和专业双第一的成绩考上中央戏剧学院的“学霸”特质,都有利于其公共形象的塑造,也和知乎追求的代言人气质较为吻合。



当然,也不乏用户认为应该挑选黄渤、黄磊、何炅这类更有文化感的明星进行代言合作,但根据去年知乎联合艾瑞发布的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》中可以看出,25岁以上的用户是知乎用户的主体,24岁以下的年轻人就成为了知乎最大的潜在消费群体。


刘昊然的代言合作便是知乎在95后,00后中放大知名度,采用代言人战略的核心所在。


对于知乎这类有着独特气质和受众的品牌而言,挑选代言人时,除了年轻化考虑,与自身形象的契合度、对品牌口碑的影响和长尾推广效应才是更关注的要素,品质也是其进行明星营销的关键所在。


杨洋XRIO 、陈伟霆XOPPO、迪丽热巴X护舒宝:姜还是老的辣


尽管不少品牌宣布了全新代言人,但也不乏品牌保持长情,选择和代言人进行持久合作,并在品牌官微上表示对“老伙伴”的强力支持。迪丽热巴和护舒宝、杨洋和RIO、陈伟霆和OPPO的品牌代言合作就是不错的例子。而这样的持久相伴也确保了合作代言的数据都能保持较稳定的高水平,代言知晓度的数据更是能够维系良好。



陈伟霆和OPPO的合作从去年便已经开始,但是在今年春季的广告片推出之后,代言知晓度仍然保持着12%的高水平。这其中既有手机广告大规模的铺设因素,也和此前合作时奠定的广泛代言人认知密不可分。


再看迪丽热巴和护舒宝的合作,2016年护舒宝宣布迪丽热巴为代言人之后,合作一直持续至今。品牌不仅对代言人主演的影视作品进行宣传,生日活动、超话签到也是存在感超强。这样的长情陪伴式代言将会极大提高粉丝和品牌的黏性,也使大众对于代言的认知和好感度保持着较高水准。



同样,杨洋和RIO的合作也已经持续多年,但是根据今年Q2数据来看,其舆情关注度依旧维持良好,足见明星的粉丝群体对合作品牌的大力支持。



对比数个品牌代言合作的代言知晓度数据也可以发现,长情的品牌合作在这一方面都有着较为稳定的高数据。


这也正反映了:当品牌通过和明星代言人进行绑定,实现了大众认知层面上的穿透后,便能够拥有较为持续的后续发酵期,形成良好的传播效果。


当然,2018上半年的优质代言合作案例还有很多,表现上佳的品牌和明星代言人也不胜枚举,也不在此一一赘述。但是代言江湖已经呈现了十分明晰的趋势:各大品牌选择代言人时,正在朝着年轻化靠拢。新一代的95后、00后消费者,也正在成为被他们紧盯的核心消费人群。


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