明星代言价值以及应用方法

2018-08-10 01:04:36

明星代言（celebrity endorsement）到底有什么价值，是广告领域一直以来争论的话题。

有不少人对“明星代言”持负面看法，比如史玉柱。

《史玉柱自述：我的营销心得》中，史玉柱强调明星代言没有用：

在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。
明星代言的现象，是取决于一些所谓的广告理论。而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的，目的是为了让厂商多花钱。在那些理论里面，是要有明星的。史玉柱研究过很多产品，他认为至少现在没有充分的证据证明，用明星能增加销量。

史玉柱的这个观点过于偏激，明星/名人代言在广告学界一直是备受瞩目的话题，在2004出版的《Celebrity Sells》这本书，曾经提供了两个案例：

英国电信请著名喜剧明星Bob Hoskins代言的投资回报率达到6:1。

而英国超市Sainsburys请著名大厨Jamie Oliver代言的投资回报率更是高达27:1，真可谓赚得盆满钵满。

不过史玉柱提到的

“你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。 ”

是有一定道理的，在广告学上，这叫做“吸血鬼效应（Vampire Effect）”：

吸血鬼效应，用指在广告中无意间所丧失的对广告商品本身的关注，通常由于在广告中运用了幽默、性、名人，导致用户的注意力偏差导向所导致。

有人做过实验，以下图的意大利Lavazza咖啡广告为例。

如下图所示，眼球追踪发现，用户的视觉焦点根本就不在咖啡和品牌名称上，而在人脸和一些性感部位上，这样的广告，是不是看起来很精美、其实不能达到推广产品最佳效果呢？

2014年一篇论文《THE RISK OF VAMPIRE EFFECT IN ADVERTISEMENTS USING CELEBRITY ENDORSEMENT》指出：要使用跟产品有一定相关性的明星/名人（这篇文章把明星概称为AGD（attention generation device注意力产生工具）。

这篇文章尝试让三群人观看3种不同的吉他广告海报：

使用安吉丽娜·朱莉，只有吉他产品和品牌的文字描述
使用猫王抱着吉他的图像+产品和品牌文字信息
无名人，只有吉他的图像+产品和品牌文字信息

结果发现：带有名人的图片更容易被人记住，但是只有15%的人能回忆起安吉丽娜·朱莉广告到底讲的是什么产品，连没有明星代言广告的一半都不到。

而回忆品牌时出现了更尴尬的局面，没人能回忆得起安吉丽娜·朱莉广告到底介绍的是什么品牌？

所以，史玉柱担心的人们关注了名人却没有记住产品或品牌是可能的，企业必须选择合适的代言人，在设计广告创意时，必须让明星为品牌和产品服务，切勿喧宾夺主，出现“吸血鬼效应”。

明星代言到底有什么意义，我认为根据受众与明星的关系远近，可以分成3大类：

提高曝光率：吸引眼球，明星名人总是比较容易引起注意的；
提高可信度：作为公众型人物，特别是一些专业领域的明星，比如体育明星，可以提升潜在用户对产品或品牌的信任；
提高喜好度：对于明星的粉丝，爱屋及乌，提升对品牌的好感和忠诚度；

明星代言要想达到好的效果，除了选择合适的明星，设计合适的广告素材，还必须进行充分的宣传，让人们知道。

前几天去一个建材城，看到一个由一名二线电视明星代言的床垫品牌，店主跟我说，厂家舍不得做大众媒体投广告，采取的唯一推广方式就是在有代理商的建材城放墙体广告牌。这种做法对于床垫这种低频购买的产品是一种浪费。

那么，“明星代言”到底是如何发挥作用的呢？

相关的学术理论很多，近年不少营销学者热衷于用ELM（详尽可能性模型 - MBA智库百科）来解释明星代言的效果机制。

前几天读到一篇发表于2014年4月的论文——《明星代言为什么有用（Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement）》的文章，这篇文章到今天为止被引用了52次，应该说属于明星/名人代言的比较新且被学术界认可的论文。作者孔庆勤（HKBU - Department of Communication Studies - Faculty）博士是一位香港华人教授，她认为明星代言的作用机制，如下图所示，可以简单地理解为对非粉丝或轻度粉丝的吸睛/娱乐和对忠诚粉丝的除了娱乐以外还有的情感投入这两类机制。