明星代言价值以及应用方法

2018-08-10 01:04:36 16


明星代言(celebrity endorsement)到底有什么价值,是广告领域一直以来争论的话题。

有不少人对“明星代言”持负面看法,比如史玉柱。

《史玉柱自述:我的营销心得》中,史玉柱强调明星代言没有用

在广告界,我一直有个观点,找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。 
明星代言的现象,是取决于一些所谓的广告理论。而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的,目的是为了让厂商多花钱。在那些理论里面,是要有明星的。史玉柱研究过很多产品,他认为至少现在没有充分的证据证明,用明星能增加销量。

史玉柱的这个观点过于偏激,明星/名人代言在广告学界一直是备受瞩目的话题,在2004出版的《Celebrity Sells》这本书,曾经提供了两个案例:

  • 英国电信请著名喜剧明星Bob Hoskins代言的投资回报率达到6:1。

  • 而英国超市Sainsburys请著名大厨Jamie Oliver代言的投资回报率更是高达27:1,真可谓赚得盆满钵满。

不过史玉柱提到的

“你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。 ”

是有一定道理的,在广告学上,这叫做“吸血鬼效应(Vampire Effect)”:

吸血鬼效应,用指在广告中无意间所丧失的对广告商品本身的关注,通常由于在广告中运用了幽默、性、名人,导致用户的注意力偏差导向所导致。

有人做过实验,以下图的意大利Lavazza咖啡广告为例。

如下图所示,眼球追踪发现,用户的视觉焦点根本就不在咖啡和品牌名称上,而在人脸和一些性感部位上,这样的广告,是不是看起来很精美、其实不能达到推广产品最佳效果呢?

2014年一篇论文《THE RISK OF VAMPIRE EFFECT IN ADVERTISEMENTS USING CELEBRITY ENDORSEMENT》指出:要使用跟产品有一定相关性的明星/名人(这篇文章把明星概称为AGD(attention generation device注意力产生工具

这篇文章尝试让三群人观看3种不同的吉他广告海报:

  • 使用安吉丽娜·朱莉,只有吉他产品和品牌的文字描述

  • 使用猫王抱着吉他的图像+产品和品牌文字信息

  • 无名人,只有吉他的图像+产品和品牌文字信息

结果发现:带有名人的图片更容易被人记住,但是只有15%的人能回忆起安吉丽娜·朱莉广告到底讲的是什么产品,连没有明星代言广告的一半都不到。

而回忆品牌时出现了更尴尬的局面,没人能回忆得起安吉丽娜·朱莉广告到底介绍的是什么品牌?

所以,史玉柱担心的人们关注了名人却没有记住产品或品牌是可能的,企业必须选择合适的代言人,在设计广告创意时,必须让明星为品牌和产品服务,切勿喧宾夺主,出现“吸血鬼效应”。

明星代言到底有什么意义,我认为根据受众与明星的关系远近,可以分成3大类:

  • 提高曝光率:吸引眼球,明星名人总是比较容易引起注意的;

  • 提高可信度:作为公众型人物,特别是一些专业领域的明星,比如体育明星,可以提升潜在用户对产品或品牌的信任;

  • 提高喜好度:对于明星的粉丝,爱屋及乌,提升对品牌的好感和忠诚度;

明星代言要想达到好的效果,除了选择合适的明星,设计合适的广告素材,还必须进行充分的宣传,让人们知道。

前几天去一个建材城,看到一个由一名二线电视明星代言的床垫品牌,店主跟我说,厂家舍不得做大众媒体投广告,采取的唯一推广方式就是在有代理商的建材城放墙体广告牌。这种做法对于床垫这种低频购买的产品是一种浪费。

那么,“明星代言”到底是如何发挥作用的呢?

相关的学术理论很多,近年不少营销学者热衷于用ELM(详尽可能性模型 - MBA智库百科)来解释明星代言的效果机制。


前几天读到一篇发表于2014年4月的论文——《明星代言为什么有用(Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement)》的文章,这篇文章到今天为止被引用了52次,应该说属于明星/名人代言的比较新且被学术界认可的论文。作者孔庆勤(HKBU - Department of Communication Studies - Faculty)博士是一位香港华人教授,她认为明星代言的作用机制,如下图所示,可以简单地理解为对非粉丝或轻度粉丝的吸睛/娱乐和对忠诚粉丝的除了娱乐以外还有的情感投入这两类机制。


她在大陆做了两个试验对这一模型进行了验证,结果证实这个模型是可信有效的。

说了这么多,就两句话:明星代言是有用的,但是这是一把双刃剑,如果不能根据自己的实际情况,善加利用,到头来,可能会割伤自己的手。

最后,下面这些大概都是假的巨人游戏代言人。


嗯,我说的,很可能全都是错的。

作者:杨彼得

来源:知乎
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