明星代言与品牌,如何达到双赢?

2018-08-08 21:39:47 11

品牌找明星做代言人,甚至入职企业,有三种功效:

1、借明星影响力做品牌宣传,吸引关注

2、利用粉丝经济增加转化

3、通过明星自身或塑造的荧幕形象传递品牌价值观

无疑,落脚点一定是品牌或者产品,大家都知道,代言人选的好,对品牌和明星是一种双赢的状态,品牌让明星“身份加持”持续曝光,明星为品牌引来关注和话题,进而产生转化。

但现实是,你的广告真的是为品牌拍的吗?你的广告真的是给用户看的吗?

细想一下,作为普通消费者,你会去关注谁家最近又换了哪个当红花旦/小生代言吗?除了死忠粉,你会去细数某个明星都代言过哪些品牌吗?

那么绝大多数人被广告吸引是因为什么呢?有趣,有益,有利。所以,品牌与明星合作,绝不仅仅是为其拍摄一个或唯美或炫酷的MV,也不仅仅是一组或浪漫或意境的海报,利用明星的大众影响力进行事件吸引仅仅是第一步,明星与品牌相契合的碰撞和能引起共鸣的内容创作展现才是真正扩散的根本。

同样,对于明星而言,通过与品牌合作产生持续曝光也仅仅只是“解决温饱”的基层需求,与品牌浑然一体的深度“诉说”作品才是身份加持的备书、形象标签的深化。

那么,明星代言与品牌,到底如何达到共赢呢?大叔以QQ阅读与胡歌为例简单聊一聊。


1、品牌与代言人的契合度


品牌与代言人的契合度越高,呈现的内容与印象认知越统一,则传播越具有说服力。如同洗衣粉品牌、牛奶品牌总会找“明星妈妈”,运动品牌偏爱领域运动员,内衣品牌喜欢名模,汽车品牌多为荷尔蒙系男神。

而从逍遥哥哥到梅长苏,胡歌出落的越发儒雅、从容、学识范,以自身优质的影视作品助力QQ阅读的影视IP原著策略。加之其本身是读者也是作家,一贯的“向上”形象尤其是在红极时宣布赴美留学,更加具备QQ阅读所想要的“阅读气质”。

因此,胡歌的个人形象与QQ阅读的属性联想度高可增加用户的信任值和接受度,而QQ阅读更增强了受众对胡歌演员身份的“作家”认知,增加可选择性。


2、传播策略与品牌的统一

传播服务于品牌、产品,因此主题、场景设置都需优先考虑品牌调性、产品特性,同时配合传播策略。比如各手机品牌由于产品性能差异主打方向就不同,由此产生的slogan、选择的代言人风格、传播的内容设置也都有所差异。

这一点看似与明星没什么关系,实则不然。就拿最近达康书记为金立手机拍摄《安全的名义》微电影宣传片来说,与品牌自身主打安全的方向一致之外,达康书记的大众认知与主题、场景设置的传播无违和也是很重要的一点,如此,达康书记为金立导流,金立的传播为达康书记延续热潮。

QQ阅读同样如此,坐拥6亿用户,1000万部作品储备、400万创作者,占据了90%的IP改编市场份额,才敢提出“阅读自由主义”的主题。因此,通过成为央视公益广告里唯一 出现LOGO的品牌推广阅读行为、与胡歌合作”读自己“系列阐释阅读的意义之后,再次携手胡歌以“阅读自由主义”为主题,通过微电影、共鸣性海报、投放地铁广告、吸引用户UGC的形式推广年轻化阅读。这就是QQ阅读传播策略与品牌的统一。

同时,不管是“越读,越明白自己”还是“阅读自由主义”,都匹配了QQ阅读的传播,静下来,阅读,探求心灵的归属;也匹配了胡歌的心境,静下来,学习,踏踏实实的沉淀。



3、品牌、明星、传播的强弱搭配


传播中,品牌与明星的联合很容易就被明星抢了“风头”,焦点转移而影响传递和转化,好比广告公司为品牌做创意,宣传后焦点和论点却落在了创意输出的广告公司上。因此,传播方式的强弱搭配和操作手法的侧重点引导很重要。

QQ阅读先借胡歌赴美留学,大众失落于看不到胡歌荧幕新作品之际,在世界读书日的契机发布胡歌的最新微电影《阅读自由主义》,引发关注,并发起#我的阅读自由主义#话题,迅速获得1.1亿阅读,7.4万讨论。


内容上,微电影本身的整体特效、哈利波特风的既视感和《美女与野兽》中同款藏书阁,短短两分钟在看“大片”的感觉中便接收了QQ阅读的品牌理念和内涵。也就是,QQ阅读通过此次“阅读自由主义”鼓励年轻人自由地读书,读自由的书。同时也表达因为QQ阅“藏书”多,更能提供足够多自由的选择。

并且基于对用户心理的把握,QQ阅读做了个略强势的回流,就是网络发布预告片、宣传片、视频彩蛋勾起用户兴趣,而完整版却需要下载QQ阅读去看独家播放。相当于借此吸引“试用”,增加“留用”、“购买”机会。无形中借力胡歌将重点拉回产品本身。

胡歌自由图书馆完整版!嗯...老公赴美第53天_腾讯视频

同时,让UGC成为宣传的一部分。“观影结束后,请大开脑洞,发挥你们的创意,写影评、截金句、玩配音、做美图,只要带话题@QQ阅读,就有机会获得老胡签名照、价值百元的书券、胡歌的海报/照片/明信片甚至iPad mini!”主动挑起互动,以奖品吸引参与。

全覆盖各属性用户,会写的用文字抒发、迷妹们发挥特长为爱豆P图、如同恶搞影视片段重新配音塑造内容,让用户在擅长的领域自我发挥,甚至只是简单的对视频画面、共鸣台词进行截图,都可刺激二次传播,更容易碰撞出意想不到的火花,让优质UGC成为传播延伸,带动讨论。

再附上集结胡歌影视作品脑洞版和UGC的女生版上海话版本给大家欣赏一下。

微博视频

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所以,明星代言与品牌达到共赢,选择匹配度高的代言人自然重要,但品牌、产品特性与传播策略的统一和宣传手法、品牌引导同样重要,毕竟,始于颜值,迷于气质,忠于内涵。


标签: 明星代言人
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