品牌IP化营销时代来临

2019-06-18 20:31:26 213

做价值的传播者,路同行,一起成长



经历了几年的行业重构期,酒业发生了非常大的变化,再加上互联网的快速发展,不少新鲜事物也开始和传统的酒业产生联系,为我们提供了新的发展思路。而“IP”一词,正是近两年来随着互联网发展而产生的一个新词?那么,酒业和“IP”之间有怎样的联系,2017年企业又该如何做好品牌的IP化营销?

1、超级IP就是超级生产力

首先,我们需要解读“IP”的概念。IP,英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。它的存在方式很多元,可以是一个故事,也可以是某一个形象。从广义层面看,有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片,都是IP。

而品牌IP化是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。随着时代的发展,品牌建设思想和手段也应该与时俱进,特别是在移动互联网兴起的当下,传播环境、人群习惯、多元场景让品牌建设运营的难度大为增加,这就促使我们认清趋势,做出改变。

(1)媒体分化,主流人群不再被主流媒体掌控

过去五年是巨变的五年,电视媒体一家独大的媒体格局被打破,主流人群基本不看电视,而是关注互联网,越发达的地区电视收视率越低。在IP最为盛行的影视领域,最红的电视剧现在都是网络首发。万物皆媒,多屏时代来临让品牌传播从“渠道为王”向“内容为王”演进,与其**分化成碎片的媒体渠道不如自己制造IP内容。

(2)互动增加,信息接收习惯发生变化

移动互联网时代,人们获取信息的渠道越来越广泛,也越来越方便,而且受众主动性增强,不再像以往被动的接受信息。微信、微博、新闻客户端占据主流受众更多的时长,用户看的是内容,并通过跟帖、赞、评论、转发等形式与之互动。主流人群信息接收习惯变化引发品牌传播上要加大公关、内容、话题等互动方式的探索和运用。

(3)口碑效应,品牌建设模型发生倒置

品牌IP化打造正是顺应时代发展趋势,在品牌建设层面进行主动变革的思维和手段。以前,品牌的建设模型是先有知名度,再有美誉度,最后消费者才能对该品牌形成忠诚度。现在,品牌建设模型发生倒置,现有忠诚度,再有美誉度,最后才是知名度。消费者通过IP化内容获得符合自己价值观和审美取向的品牌信息,或购买了一款符合自己个性需求的产品后,便会对其产生忠诚度,消费者会主动通过朋友圈或者论坛发表对品牌的看法和体验,传播品牌的美誉度,最后就会形成知名度。这说明个性化时代来临,在这时候,品牌IP就值得企业重视,粉丝营销已经成为酒业的新模式。之所以会出现这些现象,是因为现在消费者的购买习惯和途径均发生了改变,消费者不只通过传统的销售渠道购买产品,还可以通过互联网渠道获得心仪的酒水,互联网的发展,使人们接触信息的路径发生了变化,产品也获得了新的传播路径。

2、中国酒业IP资产亟待释放

在互联网快速发展并普遍应用的今天,品牌IP化时代已经来临,这一点在酒业已经初现端倪。比如茅台的“茅粉节”,其在“国酒茅台2016年度全国经销商联谊大会”上,举行了“忠诚茅粉”活动启动仪式,并宣布每年重阳节前夕都会在贵州仁怀市茅台镇举办全球性的“茅粉节”,以扩大“茅粉节”的知名度和影响力。此外,茅台还要求经销商由“产品销售型”向“文化服务型”转变。通过经销商组织各类“茅粉”开展茅台酒品鉴、防伪鉴定、文化讲座、健康运动等活动,茅台还利用微信、微博等互联网社交媒体,建立“茅粉”互动平台和会员制服务体系,支持经销商加大力度开展粉丝营销,发散“茅粉”影响力,扩大终端消费群体。

无独有偶,酒业另一大佬泸州老窖在全国各大城市举办“国窖1573·七星盛宴”美酒美食创意品鉴活动,拉近品牌与消费者之间的关系,而去年一年,郎酒红花郎在全国范围内召开了巨星演唱会,这些都是粉丝营销的一部分。

由此可见,随着消费者的购买习惯改变,传统的大品牌打造时代已经过去,企业想要获得成功,就需要更多的粉丝,需要一群真正爱好自己品牌、认可自己品牌的消费者。一个品牌如果没有自己的发烧友,那就很难得到长远的发展,因为品牌、产品和铁杆粉丝都是一体化的,而企业也开始逐渐认准这一思路,增加粉丝与品牌之间的互动,增加他们对产品的体验。

但是,我们也应该清醒的看到,作为中国文化的重要组成部分,酒文化源远流长、博大精深。国内许多酒品牌的基因中都蕴藏着深厚的文化资产,许多是可以挖掘、演绎成为“超级IP”的。可是绝大多数酒业企业还没有意识到这一点,要么就是“捧着金饭碗要饭吃”,要么就还在用单调、同质化的手段传播无人问津的传统文化。

在当下的品牌建设过程中,我们呼吁酒企要学习用“现代方式演绎传统文化”,用IP化手段升华品牌资产。在这方面,其他行业的一些先行者为我们提供了良好的参考样板。20多年前,海尔就打造了“海尔兄弟”这一超级IP,引领海尔电器风靡全国;苹果最大的IP资产是乔布斯,他身上的极致气质就是苹果品牌的最好诠释;褚橙的热卖让我们又一次认识到人格化IP的价值,褚时健老人永不放弃的精神在产品上得到延续并获得消费者的共鸣;还有三只松鼠近年来着力打造的IP化发展之路,让一个互联网品牌成长为拥有无数粉丝,年销50多亿的超级品牌IP。

中国酒业企业在品牌建设方面还有很多功课要做,现在要补的正是品牌IP化这门课。时不我待,在IP时代,中国酒业如何实现突围呢?

IP时代的品牌突围之道

对于企业来说,品牌IP时代的来临更有利于其接近消费者,促进品牌与粉丝之间的亲密接触,而难点就在于实际的操作方法。新的营销争夺战已经开启,企业在品牌突围方面有以下几条突围之道:

第一,品牌建设原点要转变,用IP化思维和方式打造人格化品牌

对于酒品牌来说,首先要对自身的IP资产进行盘点,围绕品牌核心定位战略,找到具有潜力的品牌IP化资产。品牌IP资产有哪些?它可以是现实的人,如企业家、技术专家(酿酒大师)、品牌代言人;也可以是历史人物,如品牌历史中重要的名人;甚至是虚拟的人,如品牌吉祥物。品牌IP资产也可以是故事,传说,文学作品,甚至是娱乐活动等。

一方水土养一方人,一方水土酿一方酒。白酒深植于人文土壤之中,与地域文化息息相关。品牌IP化不仅是名酒品牌才能独享的盛宴,区域白酒品牌也可以通过挖掘地域文化IP,抢占符号化IP资产,进行占位。

第二,品牌传播方式要转变,将IP内容打造成流量入口

超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性,以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。企业找到核心IP资产只是一个开始,IP的价值源于自身的生长力,我们还必须在此基础上找到IP资产背后的品牌调性、风格,找到和目标消费人群能够持续产生共鸣的方向,并有的放矢的进行塑造。

如果品牌自身IP资产强大,就可以主动创造内容,进一步使IP形象生动化。女儿红黄酒凭借自身强大的文化基因,推出《女儿红》电视剧,并借势开展新品发布、纪念酒认购等系列营销活动,就是一个很好的例子。

有些品牌自身缺乏IP基因,还可以与一些文化IP资产进行合作捆绑。比如泸小二在打造了人格化形象后,为了拓展和丰富品牌资产,就主动和影视剧、音乐会IP进行捆绑、植入,使得目标人群对品牌有了更加贴近的感触。

第三,产品战略要转变,产品既口碑,围绕IP资产重构极致化产品

产品是品牌的载体,品牌IP也需要超级产品来实现与消费者的对接。酒水企业要围绕IP资产重构产品载体,特别是从包装形象和酒体酒质两方面进行极致化探索。

产品包装设计上追求极致化,根据品牌定位,从品牌IP资产中提炼核心元素,在包装上进行符号化的表现。企业在包装方面要尊重粉丝的需求,通过前期的调查和交互,设计出能够促动消费者“G点”的产品,让包装会说话,从外观上超越目标群体的审美与期望值。

在酒体酒质方面,不仅要追求酒质的极致化,超高性价比(如地产酒的酒质与名酒比要1:2或者1:3,也就是100元的地产酒的酒质要能够跟一二线名酒两三百的酒能够pk),还要主动与粉丝互动,邀请粉丝对产品进行盲品,进行横向对比,增强消费者对产品品质的信心与互联网口碑传播效应。另外,有条件的企业可以依托酿酒大师等名家资源,进行IP化的挖掘和延展,让一款酒成为情怀的载体,成为品牌与消费者心灵相交的桥梁。

第四,品牌与粉丝之间的互动方式发生转变,增加品牌IP与消费者的互动触点

以往品牌和消费者之间欠缺互动,但如今消费者的互动方式已经发生改变,单纯的买赠等方式已经满足不了消费者的需求,他们追求的是与品牌之间发生互动,如果企业能将线上线下相结合,则是不错的营销方法。现在不少企业在新媒体上与消费者互动,既增加了兴趣性,也对品牌进行了传播,再加上线下的一些互动,对产品的销售起到了较好的拉动作用。

传统互联网是静态端口,流量逻辑;移动互联网是动态端口,场景逻辑。在移动互联网时代,人们之间实现“随时瞬间连接”,消费者更多是以“同频同趣”的社群场景存在。在这种环境下,品牌建设是要在不同细分场景中找到最大公约数。因此,品牌IP化打造也必须与消费场景挂钩才能成功。

故宫拥有其他品牌无法企及的超级IP资产,但长期以来受制于体制和思维的僵化,只能以门票收入获得价值回报。近年来,故宫大力开发文化衍生品,用现代人喜闻乐见的方式重新演绎传统文化。故宫淘宝店,开发手机APP,皇帝卖萌系列产品等等,一年文创产品收入超过门票收入高达10亿。

衡量品牌IP强大与否的标准,是消费者愿不愿意接受你跨界的产品。酒企品牌应该具有跨界思维,主动制造与消费者互动的场景。比如酒企流行的回厂游,就可以进一步放开思想,利用更加丰富的文化衍生品和定制化产品,以及基于品牌IP的创新活动形式实现消费者、经销商的充分互动。


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