互联网造星时代,艺人经纪大爆发

2019-12-16 20:57:49 4

随着综艺节目《我和我的经纪人》以及电视剧《夜空中最闪亮的星》的热播,艺人经纪行业也越来越受到各方的关注。在互联网造星时代,泛娱乐行业正呈现高速增长与激烈变革并存的态势,艺人经纪作为其中的桥梁与纽带,也迎来了一个前所未有的发展机遇期。

艺人经纪大爆发时代

在新媒体环境下,互联网技术的发展改变了用户和偶像的关系,也改变了艺人经纪的变现模式,给整个行业带来了巨大颠覆。

传统艺人经纪模式是以影视内容制作为基础,通过精耕细作发展培养艺人。相比之下,创新型经纪公司主要面向直播、网络剧、短视频等垂直领域线上开展艺人经纪业务模式。

“之前,通过一个作品就能带动艺人,达到事业高峰,而现在整体娱乐环境包括影视环境越来越多样化,艺人通过电视剧、网剧,甚至一档综艺节目都可以出现一轮热度。”在萌扬文化CEO宗帅看来,现在的艺人经纪环境已经与几年前截然不同。互联网平台的成熟,催生了内容制作的爆发,对艺人、偶像也有了更大的需求。

媒介和传播方式、社会环境的变化,也革新了艺人运营与宣传方式。无论是抖音上的素人,还是各类网红、主播,没有经过任何专业培养和训练的也可以吸引成百上千万粉丝。

经济结构转型、新一代消费者崛起,是艺人经纪发展的宏观背景机遇。从市场规模角度看,网络广告、数字音乐、电影、在线视频产业规模持续增长,与之密切相关的艺人经纪市场自然也开始扩大。

随着移动互联网覆盖率不断提高,用户付费红利正处于涨潮期,艺人经纪得以通过用户以多元化的方式实现造血变现。包括影视、综艺、广告、游戏和音乐在内的偶像内容变现渠道均可实现IP变现,B、C端联动是艺人经纪发展的产业背景机遇。

与此同时,如何在热度之上打造出艺人独特的特质与内涵,如何用互联网思维进行有效传播,推动艺人经纪发展,也成为了各大新型艺人经纪公司亟需创新和探索的方向。

所谓互联网思维核心就是用户思维、体验至上。与传统经纪公司将重心放在影视制作公司和音乐制作公司等B端不同,新型艺人经纪公司则将重心放在C端的粉丝和大众上。

在哇唧唧哇董事长龙丹妮看来,互联网时代,支付技术的进步让粉丝经济市场的规模完成了一次飞跃。根据爱奇艺年报,受益于现象级爆款网剧《延禧攻略》以及热门网综《中国新说唱》《偶像练习生》《奇葩说》第五季等的带动,2018年爱奇艺年度新增会员3660万,创造了全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录。此前的纪录由Netflix创造,峰值达2900万。

通过开发更多2C层面的衍生产品,不仅可以使拓展更多收入来源,在“多IP整合运营”的思维下,也能进一步强化艺人品牌属性、特色标签。正如好莱坞著名经纪人Richard Dyer所言:“制造明星就是为了创造效益,明星始终是电影市场化和营销的关键环节。”从盈利角度看,走向上游和控制艺人资源为创收开辟了一条新的渠道。

随着网剧大时代的到来,处在自制内容上游的艺人经纪也愈来愈重要。为了完善泛娱乐产业链联动,产生生态的协同和配合,BAT等互联网巨头在艺人经纪这个领域也动作频频:2016年9月,腾讯影业正式对外宣布了自己的泛娱乐全艺人领域独家战略合作伙伴——撲度娱乐;2017年,浙江东阳与合一信息(优酷)分别投资成立艺人经纪合营公司酷漾娱乐;今年3月,今日头条母公司字节跳动投资艺人经纪公司——泰洋川禾。

面对平台对偶像行业更深入的介入,目前,在可调用资源有限的情况下,创业公司如何在体系中找到属于自己的定位和壁垒?龙丹妮给出的答案是:必须要开放性合作,“第一,我们肯定要跟最好的平台合作,靠自己单打独斗是不行的;第二,一定要跟更多专业团队合作,不管是股份的模式、投资的模式、还是融资的模式;第三,一定要引入资本市场的资金。”

美日韩三大模式并行

在互联网、舆论环境、资本、合作模式等等因素的影响下,中国艺人经纪公司的运作方式主要借鉴美日韩三大模式。

国内知名SNH48少女团体于2012年10月14日正式成立,它借鉴了日本AKB 48的偶像养成模式,重点在于粉丝经济的运营,主要特点包括:一是成员通过选举和培训不断被养成;二是“剧场公演”“握手会”“总选举”三大核心制度打造“零距离”偶像;三是以高频率演出,低演出价格来获得长尾效应,打造超黏性受众群。

与一般艺人经纪公司依靠唱片、演唱会、演出来进行盈利不同,SNH48以剧院为圆心,以对粉丝挖掘的深度为半径,构建粉丝经济生态,通过剧院形成的流量入口在生态圈内分发流量从而实现价值变现。

SNH48的盈利渠道包括线下的CD发行、握手会、合影会、广告、直播、公演等,线上的官方商城,售卖诸如应援毛巾、应援服装、应援水杯、生写(成员写真照)等衍生品。

目前,年度总决选仍是SNH48最主要的盈利来源。据悉,每年的总决选所获利润可以占到总利润的一半以上。2018年前66名的总票数就达到了297万,以平均票价38元计算,就已经达到1亿元,再加上剩下的237名成员的得票数以及各种总选周边、直播收入等,SNH48的运营方丝芭传媒的总选收入据传已经达到了2亿元。

48系是日本偶像模式在中国的一个成功落地,而“火箭少女”是韩国偶像模式在中国的本土化尝试。

“流量逻辑下的路人粉丝能招揽B端广告主们的亲睐,这就是典型的韩国模式。相形之下,日系养成模式的优势则是在C端拉高ARPU的能力。”据一位业内人士的观察,“火箭少女”在成团伊始就宣布了两年限期,从诸多演艺公司送选的练习生中进行选拔,挟裹惊人流量成团,一开始就是瞩目的焦点。

“韩式偶像女团就是要顺应和抓住当下的流行,两年时间,足够运营公司在广告主手里拿到锅满瓢满的代言,也足够成员吸到足量人气确保单飞后继续演艺事业。”

韩国偶像模式下,练习生经过高强度的歌舞专业训练,具备出道条件,顺利出道才是第一步,能不能火,还需要看经纪公司注入多大的资源来推动。

以乐华为例,乐华娱乐于2009年6月成立,是国内著名的艺人经纪公司,旗下拥有韩庚、周笔畅、范丞丞、孟美岐、吴宣仪等偶像艺人,曾于2015年底挂牌新三板,后在2017年摘牌。

据柠檬学术汇介绍,乐华娱乐借鉴韩国偶像练习生的经验进行造星。通过TOP IDOL造星计划进行造星,在乐华IDOL艺术学院集训和通过乐华选秀公开招募10~20岁的青少年进行选拔,通过歌唱、舞蹈、表演全方位的培养形成男团、女团。这个过程中也会和韩国的许多娱乐公司合作,一般来说,形成男团的周期为3~4年,女团为2~3年,淘汰率大概在20%~30%,单个团体需要投入人民币4000万~5000万元。形成全约全能艺人组合后,就通过各大平台实现全球变现。现在比较有名的有乐华七子、宇宙少女、UNIQ等。

从行业的发展趋势,国内的艺人经纪行业,也在像好莱坞的专业度在看齐。其中,最常被提及的就是美国CAA(Creative Artists Agency)模式。CAA实行经理人联盟和合伙人制,采取专业且完全分离的业务模式。经纪、管理和制作各项业务分离,只负责本环节的工作,整个公司团队要相互协助地服务每一位艺人。

嘉行传媒的艺人经纪模式正是借鉴美国CAA经典经纪模式,同时给予本土化的改善和支持。嘉行传媒主要以“艺人+影视”的模式布局公司全产业链。嘉行会将自家艺人按照发展程度划分为一线艺人、成熟艺人、上升期艺人、新人四个梯队,各阶段都会有定制的路线规划。然后通过多对多的经纪人组合模式,专业分工、资源共享、协同提供全方位的服务。

嘉行传媒的前身是杨幂工作室,2015年12月,嘉行在新三板完成了借壳上市。2017年,电视剧《三生三世十里桃花》的热播使参与该剧的数十位艺人人气飙升,市场知名度的提高带来艺人经纪收入的数量和单价的上升。财报显示,嘉行传媒2017年全年营收达到4.78亿元,归属公司股东净利润1.94亿,同比增长49.83%。

雷声大,雨点小

随着陆续新团体的出现,中国偶像市场已经进入“百团大战”的阶段。与此同时,更新换代的速度也十分明显。一些偶像团体尽管获得了天使投资,不过由于没有找到变现路径而以失败告终;还有个别偶像团体虽然背后拥有实力很强的资方,最终也难以维持自身热度和活跃度。

无论是2016年的《燃烧吧少年》,2017的《美少年学社》,还是2018年的《超次元偶像》《明日之子》等,几乎都是雷声大,雨点小,在节目开播之后呈现“高开低走”的趋势。

“宏观环境的不同决定了模式的不同。国外经验虽好,本土化尚在摸索。”最显著的一点就是,好莱坞制片方的集中度很高,这就导致了经纪业务的需求方有很多,但是没有办法集中在某一些大的公司手里。反之,国内制片方的集中度很低,也就给了艺人经纪公司做大做强的机会。

在行业论坛上,有业内人士对现状的发展略表担忧。他们担心的是,大多数团体是跟风而起,组合形象包装、培训、市场定位、音乐制作方向都不清晰,内容的原创性和本土化程度还远远不够,核心差异性无法建立。此外,怎样运营好粉丝也是运营方需要思考的问题。

近两年国内泛娱乐行业热潮的袭来,越来越多的玩家开始入局艺人经纪市场。以女团市场为例,随着火箭少女101、SING女团等新女团出道,对SNH48女团产品造成了一定冲击。2019年开年,48系就迎来了重磅变革。

今年初,SNH48通过官方微博宣布,为了顺应当前偶像娱乐市场不断扩大的赛道及对产业迭代速度加快的主动变革,48系女团将进行全团大重组,包括正式解散现有15支队伍中的5支(重庆队和沈阳队),将所解散队伍的成员安排到北上广的现有队伍中。

从整体运营状况来看,中国偶像团体的盈利模式还远不够成熟。大部分偶像团体,尤其是养成类,还处于非常烧钱的阶段。资产过重,动辄数千万的成本是目前大多数团体需要面临的挑战,保证自身的生存仍是很多团体的当务之急。

成员单飞与团队解散的压力也是不可避免的问题。偶像团体行业还没有建立成熟的市场规则,有限的艺人资源和行业从业者正面临包括各经纪运营公司、电视台、视频平台、直播平台在内各方的争抢。新人青黄不接,组合品牌的价值不断被稀释是众多团体已经和即将面临的重要考验。

据介绍,艺人解约,也就是所谓的解除合同终止合作,原因大致分为四种:公司对艺人的发展规划与艺人自身定位之间的冲突。公司资源分配的不合理。艺人成名后另谋高就。第三方机构的直接“掠夺”。

目前,资本市场也寻求了一些使艺人与经纪公司共存的新思路,包括明星股权,让明星成为股东;高价收购明星公司,业绩对赌;子母公司并行,共同投资影视项目等等。

“究其根本,利益问题始终是矛盾所在。无论是国内正在转变的艺人关系模式,还是借鉴国外的艺人培养模式,都有待进一步探索。”宗帅指出,“现阶段,艺人经纪还是一种技能性的绑定,即便用情感、用合约绑定艺人,都不是一种特别健康的经纪关系。”

艺人经纪既然是商业关系,就有一个商业的法则跟规则,如果双方不去遵循这种商业的法则跟规则,最终受害的一定是双方。”宗帅认为,中国艺人经纪公司的良性发展,一定要建立在专业化程度的提升以及品牌的建立基础上。

这也是整个影视行业需要思考的问题。唯有以专业的内容服务、合情合理的商业法则、优质的资源与艺人以“合伙人”的模式共生、共存、共赢才是长久之计。

资本的宠儿

作为消费升级重点赛道,艺人经纪行业在聚合流量和转化变现上拥有天然优势。有证券机构预测,2020年中国艺人经纪市场规模有望达到千亿级别,未来五年年均增长率将在30%左右。面对这样一块充满诱惑的大蛋糕,嗅觉敏锐的资本玩家们岂能错过。

目前,活跃在偶像团体投融资市场的投资机构包括:华人文化、创新工场、君联资本、洪泰基金、招银国际等几家重量级风投机构,以及泛娱乐产业链上各大上市公司。它们对传统文娱领域都有涉足,也各有各的偏好,或直接投资团体,或投资团体所属公司以及行业所处产业链。

以华人文化为例,其在文化娱乐投资领域钻得比较深:从人到内容,到渠道,再到终端;中间层面有各种各样服务的公司,有广告服务公司、艺人经纪公司,给影视机构提供服务和输送人才。它在经纪市场的投资案例包括丝芭传媒、乐华娱乐、星空传媒和星灿制作等。

创新工场执行董事高晓虎曾在一次公开演讲中阐述了VC在投资内容领域时遵循的三条逻辑:一是新的传播路径加新的文化内容;二是主流人群的审美和兴趣的迁移;三是精神内核升级和生产流程升级的双重机会。

“关于精神内核升级,这里面涉及到文化,你的产品满足了高端文化还是低端文化?高端文化不是单纯的精英文化,它指的是产品呈现这个人群相对正向的精神气质。”在高晓虎看来,SNH48的本质也是一种高端文化。一些年轻小女孩即使面临生活的艰难,未来的难以预知,但还是通过努力唱歌、跳舞来实现人生的梦想,在这个过程中通过奋斗和真诚来收获友情。“这也是一种正向情感。”

在生产流程升级上,“过去的生产模式比较陈旧,经纪公司采取的是分成模式,结果旗下的明星总觉得你分给我的钱少了,我不干了。这种现象在文化娱乐项目中司空见惯。所以VC不愿意投这类经纪公司,他们的想法是:只要人走了,核心资产就没有了。”

2018年6月,文投控股(600715)战略投资创新型艺人经纪公司麦锐娱乐。文投控股投融资部总经理谭鸿璋表示,目前中国的偶像经纪行业刚好是处在一个风口阶段,各大平台都在加大关于偶像艺人节目的投资。而中国偶像艺人的市场相比国外较为特殊:其变现渠道除了传统的B端业务以外,C端的潜力和市场容量上都远超其他国家。

“我们非常认可中国艺人经纪的未来变现渠道以及能力。并且,未来的变现方式也有可能发生改变,这就是中国市场的特殊性。我认为在偶像艺人方面一定将植入工业化体系,随着市场越来越规范,行业会越来越专业,中国也会像韩国或其他国家一样出现两到三家行业巨头。”

随着,偶像产业的兴起,艺人概念的泛化,经纪行业必然会迎来一个热烈的春天。


电话咨询
邮件咨询
在线地图
微信咨询