奢侈品请明星代言广告

2019-07-15 22:32:16 26


据悉,范思哲选择杨幂的这一举动并不意外。一年前,范思哲被美国轻奢品牌Michael Kors所收购,曾经从杨幂的带货能力中收益颇多的Michael Kors,自然也向范思哲推荐了这位流量明星。记者不禁感叹,随着中国消费者的日益强大,又有一个奢侈品毫不犹豫得拜倒在流量的石榴裙下。

跪拜各路财神

如今的时尚大牌也早已不像过去:面对电商“欲拒还迎”。反而,各路堪称财神的电商平台如今成为了各路时尚大牌争抢的香饽饽。无论是以寺库、魅力惠、尚品为代表的本土垂直奢侈品电商平台,或是以Yoox、Net-a-Porter、Farfetch为代表的国际奢侈品电商平台,亦或是以天猫、京东奢侈品及唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道,再或是以LVMH和开云为代表的奢侈品自建电商平台。

就社交媒体来说,随着抖音日渐成为年轻人赏玩的标配,秉承“年轻人在哪里,就跟到哪里 ”的时尚大牌们各自都看上了抖音这一个社交软件。

今年6月初,英国奢侈品牌Burberry在TikTok上尝试了一个不太一样的宣传方式。和该品牌发在Instagram上的Gigi Hadid和其他时尚女性身穿Burberry时装的照片,或是最新款包包和香水的靓照不同的是,Burberry在TikTok上发起一项挑战——做出代表Thomas Burberry交织文字标志的“TB”手势并上传视频。

TikTok用户在一周内上传了三万个挑战视频,总计获得5700万播放量,让Burberry实实在在火了一把。在所有门视频中,苏格兰网红Simmy Landa一边跳舞一边比手势的视频收获了近一万个赞。尽管与平时的宣传活动相比,这次的看上去有点傻,但Burberry因此获得的流量,则是实实在在的。

你或许对TikTok这个名字还一下子反应不过来。其实,它就是国内最火的短视频平台抖音的海外版。

如今,LV的话题在抖音下已经有超过1.5亿次播放;香奈儿的话题已经有超过5230万次播放;爱马仕话题也拥有超过9156万次播放;Calvin Klein入驻抖音后,几乎收获了CK有史以来最高的网络浏览量;作为第一个拥有蓝V的dior,它在抖音早已收获179.5万赞……

讨好困住贵族

抖音,就是奢侈品牌们尝试的新营销模式。他们深知年轻人就是品牌发展的未来,无论在产品还是在营销上,他们努力在做“年轻人喜欢的东西”,像是放下了架子的贵族,努力讨好一帮平民一样。

当然,无论是大众时尚品牌,还是奢侈品大牌,追求产品转化率、追求产品曝光及追逐目标消费群无可厚非。根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告 2019》显示,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%。奢侈品牌,从产品开发,到代言人选择,到市场营销,都在努力讨好年轻消费者,抖音已成为了它们的必选项。

然而,这种过度的讨好,也在渐渐迷失自己。例如LV近期那一系列玩出了花的LOGO,几乎是费尽心机的花哨,变着法子的吸睛,这其实也正是当下年轻人中很多人希望看到的,一种“赋予奢侈品社交认同感”。而一旦这样的社交属性夹杂其中,奢侈品除了价格,将变得不再“奢侈”,甚至变得烂大街,奢侈品也不再奢侈了。

时尚专家表示,想办法通过改变自己来讨好年轻人群体的做法,本身就与其“时尚大牌”“奢侈品”的定位相违背。一旦奢侈品过度迎合抖音等社交媒体,制造“谁都可以拥有奢侈品”的时代,那么奢侈品变潮牌的日子也就不远了。


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