家居品牌明星代言案例

2019-07-09 23:13:03 30

格力请了他们的老总,江湖人称董姐的董明珠女士自个做代言。


 

董姐的传奇更像个励志的故事。这位大姐大骨子里其实是一个屌丝,有时疯癫一把,有时盛气凌人。毫无疑问,顺应互联网营销,格力品牌的知名度,鲜活度被董姐强势拉起来了,这个无疑要点赞。问题在于格力长久积累的高科技品牌形象已逐渐模糊,董姐单薄的人文形象是否真能够支撑格力的产业厚度?这确实有点悬。


抛开作为一个女人的年龄硬伤,格力最大的隐患其实是董姐的“口无遮拦”:演讲气场是杠杠的,但话也是满满的。情绪饱满,但分分钟会担心“失控”,归根到底,是屌丝逆袭与中国制造的反差太大!


家居企业形象代言一定要匹配



家居建材产业,品牌化运营肯定是大势所趋。但品牌推广的前提是精准对位。如果定位与传播错位,再多的“子弹”也是浪费。厂家请代言人多半是为了形象升级,这就有一个新代言搭不搭或者老代言换不换的问题。搭不搭,换不换都很挠头。一不留神,花钱就成了“烧钱”,大钱演变成“大坑”。


搭不搭在于品牌的定位与诉求。


好莱客前两年诉求是“世界大师之作”,请个保罗.安德鲁似乎也无不可。但上市后品牌定位又改换成“全屋原态定制”,这就有些不搭。另外,好莱客一向的包装是英国品牌,请一个法国人代言似乎也有些不靠谱(实际上,之前科宝博洛尼请的洋设计师强化意大利血统,挺好;最近开始与德国公司合作,塑造德国制造的形象,估计很多人都会乱)。


从最早的整体衣柜领跑者,到英国好莱客,再到前几年的全屋原态定制,以及今天的“定制家居大师”,品牌的广告诉求不断在调整,这也很难达到好的传播的效果。



早期类似的例子还有很多。如皮阿诺作为洋品牌(“来自法国”),请具备“地道中国本土男人味”的陈宝国代言就明显不搭;康宝定位在健康厨房,请多少有些匪气的孙红雷代言也是不搭;韩丽标榜韩国血统,请李冰冰代言反倒说不清楚。


 


形象错位下 的品牌代言


一旦形象与定位错位,再多的宣传都是打水漂。这就牵扯到一个新的问题:换不换?


找错了代言人自然得换。前面皮阿诺、康宝、韩丽基本可归到找错了代言人,最后都选择了放弃或换代言人,相信这样的伤害(品牌形象的损失或投入资源的浪费)对老板或操盘手都会是刻骨铭心。


 

品牌的定位发生改变也得换。金牌橱衣柜早期用小众女明星(瑜伽教练,名字实在记不住了),后来换男洋设计师,则主要的原因是定位变了(厨房生活中心)。


最闹心的则是明星的丑闻,那不换就成了事故。首当其中的自然是绯闻。原来的高发人群是港台的女明星(主动与被动的都有),现在延展到大陆,且不限男女。绯闻之外就是吸毒、打人、酗酒之类的丑闻。以致对于“雄赳赳、气昂昂”的演艺圈,有人调侃:贵圈真乱!


请代言人是一把双刃剑。定制家居行业的品牌代言人营销,总体还是一个乱:看着不搭就换掉,男的不行换女的,土的不行换洋的,实的不行换虚的……不一而足。一窝蜂的“潮起”,远谈不上成熟,学费还得继续交。

 

 欧派——家居品牌明星代言的典范



听到孙俪取代蒋雯丽成为欧派家居新代言人的消息,第一感觉就是有些不习惯。毕竟,蒋雯丽代言欧派,已经十年了。十年缘尽,相信彼此都有一些不舍。


 

不舍归不舍,商业总还是要理性的。从05到14年,欧派早已成长为家居界的大佬,蒋雯丽则已快五十岁的“高龄”。如果说当年欧派借助蒋雯丽拉升了品牌,提升了业绩,那么今天的欧派以深入人心的广泛影响力反倒在不断抬升蒋雯丽的曝光率。蒋雯丽与欧派,已说不清是谁在成就谁。

作为一位“高龄”女星,随着年龄的增长,随着85后、90后开始成为家居消费的主力,蒋雯丽实际上已成为立足时尚家居产业的欧派狂飙突进般高速发展的一个隐忧。


作为知名度遥遥领先的家居龙头品牌,欧派请孙俪做代言,一方面“气质相近”可以传承,另一方面摆脱了蒋雯丽代言过乱的困扰。想想孙俪较之蒋雯丽那可是整整年轻了快20岁,欧派无疑是做了一次无比划算的买卖。



以欧派目前的体量,代言费基本可以忽略不计。短期的形象转换,也不至于有多少负面的影响。有个两三年,当大家更加适应了孙俪辣妈形象的时候,也许回头看欧派,会感到姚董又在合适的时间做了一件正确的事。


事实上,换了孙俪作为代言人之后,欧派的广告和宣传越来越有范了,创意是极好的,娱乐也是够“邪”的。欧派的品牌年轻化策略呈一发而不可收的快马加鞭之势,过往蒋雯丽代言时代略显“一本正经”的品牌形象已渐渐远去。孙俪的娘娘本色,让欧派增加了霸气范,减少了乡土味。跨度之大,欧派好像和曾经的过往完全较上了劲。大家居、互联网+、双品牌、主板上市……在补上创意的“短板”以后,欧派在大家居产业的发展可真是一骑绝尘,挡也挡不住。


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