教育品牌代言人选择分析

2019-03-29 00:08:13 48

近日,汤唯为沪江网校旗下在线英语品牌Hitalk拍摄的多组广告在北上深地铁内亮相,立即吸引了大批粉丝及路人的关注。两个月前,沪江网校还签约了吴磊作为代言人。

上周五(7月14日),孙俪以代言人的身份为哒哒英语D3合作战略发布会站台……越来越多的教育产品开始寻找“符合”自家产品的代言人,那么到底效果如何呢?今天小编通过不同维度的数据为大家详细梳理。

Hitalk 汤唯

1.背景

7月10日,沪江网校推出成人在线口语新品牌“Hitalk”,同时签约汤唯为新品牌代言人。

2.契合度

汤唯形象多样化,与Hitalk所要传达的“任何角色,尽情出色”的品牌理念较为契合,国际化的定位也符合Hitalk“多元化、专业、轻奢”的品牌形象,且汤唯早年间自学英文的经历以及她现在纯正的口语发音也是沪江选择她作为代言人的重要原因。

3.投放渠道

鲸媒体了解到,从7月4日起,Hitalk线上线下同时开始预热,官方放出了宣传视频,北京、上海、深圳的地铁里也同时出现了Hitalk的广告。

1)广告位

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2)博文

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3)微博话题

这段时间微博共发起2个话题,数据如下所示:

北京深海巨鲸信息科技有限公司4)朋友圈

朋友圈的广告位也被充分利用:

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5)网站

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Hitalk的官网也配合放出了宣传。

4.效果

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因为时间限制,只能看出在宣布汤唯为代言人之后,Hitalk的搜索量在短时间内有大幅提升。

沪江网校 吴磊

1.背景

2017年5月7日,在成立8周年之际,沪江网校签约国内95后影视男演员吴磊为品牌形象代言人,启用了全新品牌Slogan“有我,由你”。同期,发布行业首款规模化应用的人工智能学习产品“Uni智能学习系统”。

2.契合度

吴磊形象上阳光健康、青春活力、正能量,工作上认真拼命,学习上更是妥妥的学霸,正好与沪江网校的品牌个性“专业、创新、年轻、善解人意”相契合。另外,吴磊的年龄也与沪江大部分用户的年龄相近,在95后大学生群体中具有高人气,在年龄层的覆盖上也与沪江网校用户群体十分契合。对于用户来说,同龄人的代言可能更具认同感。

3.投放渠道

据鲸媒体了解,从4月17日开始,沪江网校就在微博上开启预热活动,发起#谁是沪江代言人#的话题,从第一条关键词“小鲜肉”,就将大家目光锁定在如今流量担当的几位小鲜肉身上,可谓赚取粉丝眼球、激起粉丝好奇心,到正式发布为止共发布14条微博,互动数相较平常也是呈数倍增长。

5月7日,沪江网校召开发布会,正式宣布吴磊为品牌形象代言人。同期,线上、线下齐推进。线上在众多平台(网页、微博、朋友圈等)投放广告,线下在各大高校进行地推活动,百名大学生带着吴磊的假面,展现了尬舞撕试卷的快闪活动。

线上:

1)广告位,借吴磊的高流量,在搜索吴磊时将沪江网校的广告、微博账号和代言视频放置前列。

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2)博文

在5月7日确定代言人后发布多条博文,同时借此热度展开系列活动,转发量、评论量和点赞数都不错。节奏把握较紧密,在流量降至较低时及时启动下一轮活动,利用粉丝效应展开新一轮宣传,后续也积极与粉丝进行互动,与吴磊保持互动。

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3)微博话题

这段时间微博共发起4个话题,数据如下。从数据上来看,效果不错,在达到宣传推广作用的同时提高了粉丝与沪江网校官博的互动,起到品宣作用。

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4)朋友圈

H5页面,通过吴磊真人配音及高保真头像、动画,着实吸引很多粉丝,自主转发和分享。

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5)网站

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网站上,也是将代言人和品牌紧密结合。

线下:

  1. 各大高校地推活动。目标人群精准,同时与吴磊年龄相仿,且提供免费的四六级模考大礼包,这对于即将考级的同学可是不小的诱惑。

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  1. 百名大学生带着吴磊的假面,尬舞撕试卷的快闪活动。

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人都有猎奇心理,通过快闪、百人吴磊吸引大家的注意力。

4.效果

我们通过以下数据来观察沪江网校在有代言人前后的变化。

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从搜索趋势上来看,自签约日期起,沪江网校的搜索量有了大幅度的提升,不论是PC端还是移动端,搜索指数都呈上升趋势。

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从新闻监测来看,吴磊担任沪江网校代言人一事使得沪江网校一周内的媒体指数明显上升。

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(数据来源ASO100)

从APP下载量来看,5月7日之后的下载量也是一路走高。

掌门1对1 黄磊

1.简介

2017年4月2日,中小学在线一对一教育品牌掌门1对1正式宣布签约明星黄磊为品牌代言人,这也是中小学在线1对1辅导领域首个明星代言人。

2.契合度

黄磊一直以演员、导演、编剧、老师等多重身份活跃在娱乐圈,除了在演艺生涯上获得的巨大成就外,其“好老公”、“好爸爸”的形象也深入人心。特别是在参加“爸爸去哪儿”之后,这与代言掌门1对1首席家长是很契合的。同时,黄磊女儿多多不仅能说纯正的英语,而且日常也会阅读英文原著书、写英文诗。针对孩子英语培训方面,黄磊无疑是成功的。因此,掌门1对1找黄磊代言,潜意识里向用户传递了“黄磊都认可我们产品哦,而且他女儿英语那么棒了,用掌门1对1,您孩子英语也可以”。再者,黄磊在娱乐圈是出了名的会教育孩子,这将会吸引一批爸爸妈妈。

黄磊微博粉丝数2857万,虽然数量有优势,但是在宣传推广上不是很给力,在其微博中并没有发布或转发任何有关掌门1对1的信息,因此在品牌忠诚度上稍显欠缺。

3.投放渠道

在宣布黄磊为代言人后,掌门1对1联合全国各大书店举办了藏书活动,在微博上反响不错。

线上:

1)博文

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2)微博话题

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  1. 官网

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线下:

北上广杭等城市的各大书店藏书活动。

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地铁,公交的广告牌:

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4.效果

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从搜索指数来看,在宣布黄磊成为代言人后,搜索量并没有明显增长。媒体指数在签约后短时间内有很大波动,之后便再无波澜。

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从APP下载量来看,数据上也并没有很大的提高。

黄磊担任掌门1对1代言人前后这段时间,掌门1对1与黄磊互动较少,且并没有加大宣传力度,相应活动也较为有限,因此对于品牌搜索量以及APP下载量并没有明显的影响,在小编看来并没有达到预期的合作效果。

哒哒英语 孙俪

1.简介

2017年2月14日,在线青少儿外教一对一公司哒哒英语公布了新的代言人孙俪。在这之前,辣妈叶一茜曾是哒哒英语的代言人。

2.契合度

哒哒英语方面表示,作为娱乐圈女明星,演员孙俪不仅符合品牌代言人的传统要求:事业与家庭两手抓,形象气质佳,拥有广泛的群众基础,而且她对于生活、家庭、教育等各方面的理念都与哒哒英语的品牌定位不谋而合。一方面,孙俪拥有高人气,代言后能让品牌知名度得到提升;另一方面,让明星妈妈与品牌产生强关联,拉近品牌与用户之间的距离。而作为哒哒英语的目标消费受众,许多80、90后家长,不难从孙俪身上找到自己在教育孩子过程中的身影。

3.投放渠道

从2016年以来,哒哒英语在营销传播策略上持续发力。先是在4月,哒哒英语斥资千万,成为湖南卫视真人秀节目《妈妈是超人》的独家在线教育合作伙伴;后来哒哒英语几度与流量大号咪蒙、粥悦悦合作,年底还与“2016年网红第一人”papi酱达成深度合作伙伴。12月,哒哒英语联合上海东方传媒集团有限公司SMG推出少儿益智综艺节目——《小学生出租车》。同时,哒哒英语还在北京和上海核心区域的地铁车厢、电影院大屏幕等大规模投放硬广,覆盖两地用户群体。在与孙俪签约后,公交、地铁、电梯广告随处可见。

线上:

1)  博文

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2)微博话题

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从发布的博文来看,在宣布孙俪为代言人后,活动节奏较为紧密,在2、3月份高频次曝光。且在这段时间微博发起5个相关话题,从数据上来看,效果还是不错的。

3)官网

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线下:

地铁站、公交站广告牌,大范围铺开线下平面广告,同时配合线上“随手拍孙俪获奖”活动,进一步加强孙俪与品牌的合作,从而达到利用孙俪高人气带动产品曝光度。

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图为7月14日,孙俪以代言人的身份出席了哒哒英语在北京举办的D3合作战略发布会。

4.效果

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从搜索指数来看,哒哒英语的搜索量在2月到3月确实有很明显的变化,后续几个月保持平稳,在哒哒英语的D3合作战略发布会当天,搜索量又出现了一个小高峰。而从媒体指数来看,哒哒英语一直保持很高的话题性,活跃度很高。

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在签约前后,下载量数据确实有很大的变化,但过了宣传期之后,又恢复到了一般水平。

VIPKID 刘涛

1.简介

2016年8月24日,VIPKID正式宣布聘请刘涛为代言人与首席体验馆。

2.契合度

在娱乐圈中,刘涛的形象一直很正能量,并且会讲一口流利的英文,从她的微博内容来看,刘涛对孩子的英语教育也格外重视。近两年,刘涛开启霸屏模式,热搜话题居高不下,对于VIPKID来说,一个高话题女王带来的流量是不可限量的。

3.投放渠道

在签约当日,VIPKID就曾放出刘涛拍摄的广告片,之后地铁、公交站牌也放出了大屏广告。

线上:

1)博文

北京深海巨鲸信息科技有限公司2)微博话题

北京深海巨鲸信息科技有限公司3)官网

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线下:

2017年6月1日,刘涛现身VIPKID总部,以直播形式与VIPKID一起度六一。

4.效果

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从搜索指数来看,刘涛签约为代言人后的一周之内搜索量有小幅度的上涨,之后便开始稳步上升。2017年后,VIPKID开始加大宣传力度,搜索指数一路飙升。

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下载量也是同样的情况。

盒子鱼 林书豪

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1.简介

2016 年6月26日,盒子鱼英语召开发布会,宣布邀请NBA华裔球星林书豪为该版本代言人并担任首席外教。

2.契合度

林书豪拥有美国户口(英语母语者)、且是哈佛毕业生(学霸),有NBA的励志故事(正能量),都是盒子鱼这个在线一对一英语课程模式所需要展现给用户的的产品标签。

3.投放渠道

线上:

1)博文

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2)微博话题

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4.效果

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从百度指数的分布图来看,关注盒子鱼和林书豪的人群并不是很吻合。且林书豪的代言似乎对盒子鱼APP的下载量也并没有产生直观的变化。

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时间过去太久,代言后一段时间的下载量已不可查,不过看盒子鱼2016年后半年的下载量,数据还是很可观的。

英孚青少儿英语 胡歌

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1.简介

英孚教育继2014年聘请《爸爸去哪儿》的天天代言之后,2016年5月再次打出明星牌,聘请胡歌成为新的形象代言人。

2.契合度

对于英孚来说,第一,胡歌属于国内一线明星,具有足够的知名度,可以给产品带来足够的关注度;第二,胡歌为人正派、形象阳光,在娱乐圈这么多年,几乎没有什么负面事件,对于公司来说,不用担心艺人会不定时冒出负面影响;第三,胡歌本身就很积极向上、励志,可以作为青少年的榜样。

3.投放渠道

线上:

1)博文

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2)微博话题

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从英孚发起的6个话题来看,效果很不错,确实带动了大批流量。

4.效果

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胡歌代言前后的英孚青少儿英语百度指数数据

从百度指数我们可以看出,胡歌代言前后,英孚青少儿英语的搜索量并没有很大的提高。

tutorabc(原vipabc) 姚明

1.简介

2014年1月,姚明成为TutorGroup旗下vipabc、vipabcJr、TutorMing的代言人;近日,为了整合旗下成人在线英语教育业务,iTutorGroup宣布将vipabc更名为“tutorabc”。2016年8月3日,tutorabc宣布正式与姚明续约,成为集团代言人,并荣升为集团荣誉董事。

2.契合度

姚明作为国际球星,知名度较高,对于品牌来说是能带来流量的,而且他本人也是vipabc的学员,熟悉vipabc的教学模式和品质,作为明星学员进一步增加了产品的可信度。

3.投放渠道

在上海、北京的中心城区随处可见印有姚明头像的巨幅广告。

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线上:

微博话题

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线下:

地铁广告

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4.效果

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从地域分布图看,二者受众较为吻合。

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通过数据可以看出姚明在2014年1月初代言vipabc之后,搜索指数确实较之前整体有了较大幅度的上升。

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姚明代言前后vipabc百度指数

51Talk 李娜

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1.简介

2015年9月16日,“网球一姐”李娜“熄网”之后,代言51Talk。

2.契合度

51Talk方面表示,签约李娜为代言人之后,51Talk在品牌知名度、信任度和好感度等方面提升非常明显。

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从地域分布来看,受众还是比较吻合的。

3.投放渠道

线上:

1)博文

北京深海巨鲸信息科技有限公司2)微博话题

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4.效果

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李娜代言前后,51Talk百度指数

观察代言前后百度指数,鲸媒体发现在宣布李娜代言消息的当天,51Talk的百度指数出现明显的上升,并保持了近半年的最高值,之后51Talk百度指数一直保持在较为稳定的状态。

结论

除以上所提到的明星代言案例之外,明星代言的例子还有张靓颖代言华尔街、大山代言金沃斯,TFBOYS代言阿凡题,关晓彤代言优学派等等,均因为时间久远未能找到详细数据,因此就不一一赘述啦~

从上文分析情况来看,各家教育机构选择代言人的时候都有深度考量:

1.明星粉丝所覆盖的年龄层与其所代言品牌的受众大多吻合。

2.儿童教育产品选择明星父母做代言人的情况较多,一方面是可以凭借其高人气提升品牌知名度;另一方面,明星父母对孩子的教育也会让家长产生认同感。

3.体育明星更受教育行业的青睐,体育明星给人一种积极正面的形象,对企业的气质形象有加分作用,且体育明星所能覆盖的年龄范围更大,效果也更好。

从各个教育品牌的数据来看,明星代言对品牌宣传有一定的作用,但对于增加用户搜索和软件下载量来说,效果并不太明显。

在小编看来,教育行业与别的行业不同,父母在孩子教育问题上总是认真谨慎的,相较于代言的明星,该教育机构的教学质量更加重要,所以对于各家教育机构来说,用户体验及产品效果口碑才是影响其实际发展的关键因素。而明星代言产生的成本与产品价格如何平衡,也是机构要考虑的问题。


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