知名经纪公司如何“包揽”传媒艺人业务

2019-03-27 23:05:56 47

上周,美国头号娱乐经纪公司CAA(Creative Artists Agency)“牵手”华人文化的消息在文娱界投下了一颗“重磅炸弹”。

一向乐于作为幕后推手隐身的CAA出现在了聚光灯下,点燃圈内探讨娱乐经纪的兴致,也令人开始畅想大经纪模式下种种按耐不住的新可能。

事实上,以CAA为代表的好莱坞“大经纪”模式,目光锁定之处不仅在娱乐界,整个泛传媒业态都被尽数收入囊中。明星经纪、体育经纪、影视音等数字内容生产均有他们涉足的身影。全媒派(qq_qmp)将探查成熟形态的艺人经纪产业,并结合当下传媒生态对大经纪模式来一次全能“体检”。

CAA模式:经纪业的创新派“怪兽”

创建于1975年的CAA,仅用二十年时间就赶超了好莱坞另一家百年老店WME(William Morris Endeavor),一跃成为行业的标杆。头二十年,CAA在传统艺人经纪模式的厚墙上,创新式地打开一道缺口。在传奇创始人迈克尔·奥维茨开辟了第一代辉煌之后,现任总裁Richard Lovett带领新二十年的CAA持续性地开拓新疆土,捍卫领头羊的地位。

CAA洛杉矶大楼CAA洛杉矶大楼

王牌操盘术:打包一切!

新生代CAA能从竞争激烈的好莱坞战场上杀出一条大道,离不开packaging模式,即项目打包或说捆绑销售。在这一模式出现之前,娱乐经纪圈盛行的还是“1V1”的单点作战打法,但CAA大胆地放出了新招。敲定剧本与编剧,嵌入合适的演员,包括找好导演、制片人,这一系列工作完成后,一个全套的项目包裹就这么诞生了。

当完整的项目包拿出来放在制片厂面前,对方简直不要太开心哦...这种能花钱就省时省力的模式,立马迎来一片春风。尤其是在CAA几乎包揽市场头部的导演、编剧、演员之后,这种包裹式项目的质量就愈发得到保证。

《生活大爆炸》、《纸牌屋》、《权力的游戏》等一批美剧迷们的心头肉都是在CAA的操办下面世的。2010年,奥斯卡所有获奖人都是CAA的签约客户,这个“大满贯”也为项目打包模式又添上一顶“王冠”。而这一王牌模式自然也延续到了CAA之后拓展的各类影视、娱乐业务之中,成为行业的经典。打包式地聚合与销售创意、信息、人力资源,或许也可说是大经纪模式的一种雏形。

运营之核心:“共享”思维

在王牌模式的背后,是一整个团队的心血。尽管CAA有着不少像Bryan Lourd这样手握布拉德·皮特、乔治·布鲁尼的金牌经纪人,但公司的核心竞争力并不局限于个人,而是取决于整体的协同作战,背后支撑的核心理念便是“资源共享”的运作思维。

在CAA,签约的明星客户享受的不仅是来自某个经纪人手头上的行业资源,还有全司聚拢所有长板尽所能为其搭建的全行业优质通道。争取客户利益最大化是各部门的共识,另一方面也凝聚起了内部的力量。“共享”思维正是支撑“项目打包”模式的坚固地基,也无疑是CAA保持生命力的创新之处。

持续造血:多元化发展

当然,纯靠影视经纪业务来养活,受挫的风险也大,CAA规避的方式则是进行多元性地造血。

①衍生经纪主业触角,多维度发展全媒体生态

“经纪业务”作为CAA发家致富的主要产业,自然是不可丢弃的。过去从影视业务抽取10%的佣金足够CAA滋润地生活,但随着DVD销售的垮台、电视业务的不乐观以及明星报酬的缩水,CAA也开始考虑跳出好莱坞圈子寻找新的商机。

1998年,CAA创建了营销公司进行品牌推广,为可口可乐等公司定制广告服务。2012年,CAA为墨西哥连锁餐厅Chipotle制作的动画短片《Back to the Start》还获得了金狮奖。

《Back to the Start》《Back to the Start》

2006年起CAA开始进军体育经纪,瞄准了NFL(National Football League),签下VIP级的球员Peyton Manning等;足球业务上也敲定了贝克汉姆等多位大咖。据福布斯杂志显示,2015年CAA管理的职业运动员合同金额已超过64亿美元。除此之外,运动广告的推广、体育场冠名权的销售等活儿CAA也都接。

另外,CAA还入局了科技产业、组建投资公司 Evolution Media Capital助力娱乐融资、签约美国前总统拜登开拓政治领域业务等等。面对各种新商业的拓展,管理合伙人Michael Rubel表示,“我们开各种各样的公司核心在于为客户提供新机会。”

②人才队伍的多样化组建

回过头再看影视这一块主攻领域,拥有1800多名员工,签约汤姆·汉克斯、威廉·史密斯等明星大咖的CAA占据了好莱坞大半壁江山,但它也没有在这种强势地位下丧失丰富的创造性,其一就是得益于内部团队人才的丰富程度。2016年总裁Lovett接受华尔街日报采访时说,“我们一直在追求多元的工作环境。在过去五年里,我们拥有59%不同肤色的实习生,其中成为全职员工的又有一半人来自不同地区。”

分羹一杯中国市场

2005年,CAA在北京设立了分部,随后一路低调地卷走不少一线客户,如张艺谋、范冰冰、吴亦凡、周杰伦等;还参与了大量的中美合作电影。近两年来,CAA在中国开始明显地刷起存在感。2016年初,CAA与芒果TV达成战略合作伙伴关系,开拓中国内容市场;2017年又与华人文化合作计划成立“CAA中国”。

据首席娱乐官报道,有业内人士预测2020年中国艺人经纪市场规模有望达到千亿级别,未来五年年均增长率将在30%左右。面对大洋彼岸这么大一块蛋糕,CAA怎能不眼馋?

顶级玩家俱乐部:经纪产业的体系与流派

除了CAA,已经拥有一套专属运作逻辑的经纪公司还有不少。综合来看,顶级玩家分为两大派,即好莱坞模式与日韩模式。

体系化的好莱坞模式

好莱坞金山脚下的四巨头经纪公司CAA、WME、ICM、UTA,共性在于都是已迈入体系化运作的大本营,但又各有千秋。

与龙头CAA常年处于较劲状态的便是WME,其前身WMA(William Morris Agency)开创的“收发室”培训系统为整个美国娱乐产业输送了不少人才,并以百年底蕴为经纪人职业内涵奠基。通过剧本分理、递送合约等基础性的工作开始了解整个行业的运作,磨炼起耐性,CAA的五大创始人也是这样从WMA的收发室里走出来的。现任UTA(United Talent Agency)的CEO Jeremy Zimmer形容起收发室时说到,“如果你没有准备好去经历一些艰难困苦,那你对这一行就不会有真正的、足够的热爱。”

WME收发室 图片来源:Hollywood ReporterWME收发室 图片来源:Hollywood Reporter

当CAA与WME在本土影视市场上争抢火热之时,ICM(International Creative Management)凭借着出色的国际拓展业务崛起。伦敦、巴黎、马德里和罗马等地都有ICM的身影,其在欧洲打开了市场的大门。另一方面,ICM在出版业的经纪业务做得也是有声有色,诺贝尔文学奖、普利策奖、国家图书奖均收入囊中,每年还能在《纽约时报》图书最佳销售榜上占据100多个席位。

成立于1991年的UTA是当之无愧的后起之秀。在前有巨头公司霸占优势影视资源的局面下,UTA从细分的影视领域切入,率先成立了独立电影部门,并以此为突破口展开业务的大比拼,随后一步步建构起的自己的经纪王国。

“玩到极致”的日韩模式

相比于工业化的好莱坞模式,日韩则是在亚洲市场上炼出了明星经纪商业模式的另一种高度。比起纯粹的拉客户、卖项目式的操作,日韩经纪公司更偏爱“养成式+组合牌”的打法。

首先,由各大经纪公司举办的各类选秀比赛是素人通向“明星培养皿”的第一步。然后进入出了名的“练习生”严苛训练场,高强度的艺能课程加上残酷的淘汰制,最终仅有10%左右的练习生能够拥有出道的机会,这中间又充满着未知的时间变数。

在前期漫长、成本高昂的养成过程中,经纪公司毫无疑问拥有绝对的话语权。等到出道之时,经纪人的角色才渐渐崭露,但大多还是听从公司的决策,这又与CAA协作式的公司运作截然不同。

日韩同样也惯用“捆绑销售”来“卖人”,即以推出“家族式”的大型组合来对初生艺人进行包装推销、吸引粉丝。与一次性的CAA打包区别,这种组合牌的年限基本是根据市场最终的存活期而决定的,典型如S.M.公司推出的东方神起、Super Junior、少女时代等等。还有日本杰尼斯事务所旗下超人气男子偶像团体“岚”,从1999年出道至今吸金能力依然极强,在2016年日本公信榜上以121亿日元的销量成绩,连续4年第6次排名榜首。

然而,不论是已成亚洲天团还是默默无闻的艺人,都逃不开经纪公司事无巨细的管理。收入方面的高提成,以及私人生活的自由程度,无一例外都受限于强势的公司。近几年来,层出不穷的艺人解约官司就显露了这种高压模式的弊端。

大经纪时代:“智能”平台是趋势

国内经纪运作近年来涌现了不少效仿日韩的造星模式,在经历了保姆式、工作室等模式之后,目前这一产业正处于过渡期的一片混沌之中。当CAA高调入局中国市场,或许可以期待一番智能化大经纪时代的到来。

一是艺人与经纪公司的关系将产生变革,平等的合作式沟通将受到推崇。无论是以往经纪公司一手包办的操作还是明星雇佣职业人打理演艺事业,一方强一方弱的上下层级从长期来看终究难以为继,合约精神会渐渐成为两方的共识。

二是互联网思维当先,用户体验的重要度升级。传统的艺人经纪代理正相机转变思维,公司的运作在寻求建立“大平台”的概念,即需综合分析艺人所面临的市场,以更智能化的运转,提升每一个将演艺事业托付于此的用户的信任感、参与度。CAA式的以“客户”代称签约艺人的含义也会在互联网浪潮下得到深化。

三是发挥整合营销优势,由个人价值建立上升为整体品牌塑造。于经纪公司而言,意识到艺人经纪代理不仅仅是情感的粘合,而更是一门理性的生意时,整合营销就显得尤为重要了。比如跨界、多维度地运用手头的资源为艺人争取利益,就像CAA根据NBA球星Dwyane Wade的新书来出售电视节目。当打造某一个金牌经纪人不再是手中唯一希望握住的王牌,背倚整个平台产出品牌效应就得到了生长的机会。这不仅能带来单方面效益的提升,更是聚合艺人、演艺等各方优质资源换取“长生”的智慧。

ICM会议室 图片来源:Hollywood ReporterICM会议室 图片来源:Hollywood Reporter

大经纪模式倒逼传媒业产新态

大经纪模式正在成为蔓延的趋势,供其生存的传媒业态在这种涌动的变化之中,又会有何新生样貌?

毫无疑问,媒体的各项资源将朝着大规模整合的方向迈进。正如CAA发挥长板协同效应一般,媒体业的生存仅靠单枪匹马也难以挑战整个沙场,有机地拼接行业内的资源既便捷了对接方,又能为受众提供更丰富的选择。Discovery投资的一家聚合NowThis、The Dodo等媒体而组建的新公司Group Nine Media,统一了与广告商的接洽,同时又将内容生产的资源有效地聚集在一起,这隐藏的也是一种大经纪的生存之道。

资源的聚合之下,对全能人才的需求也开始“野蛮生长”。艺人的多栖发展常态化,同时对经纪人、经纪团队的整体素质要求也在提高,能在影视、音乐、体育、商业等多重方向做出专业规划的人才正变得越来越抢手。

当然,最终的走向还是媒体业进击专业化,催生一个完善高效的体系。一手大握丰盛资源,背后武装“最强大脑”与“最佳执行力”,文娱产业下诞生的大经纪模式能够培养出的积极生态,想必也是整个媒体产业渴求培养的沃土。


电话咨询
邮件咨询
在线地图
微信咨询