品牌代言人案例分析——百事可乐的全明星助阵效应

2019-03-02 18:15:12 145

品牌背景

1898828日,是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。100多年来,百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中,随着时代的步伐,与美国和世界一起成长、壮大。在广阔的全球饮料市场上,百事可乐后来居上,终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。百事公司(PepsiCo.Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,为全球第四大食品和饮料公司。2006年,曾获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》的第53名,在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中,百事公司位列第166位,并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。

品牌差异化形象定位

在全球的可乐市场中,可口可乐均占上风,但在加拿大的魁北克省,该处的百事可乐销量却比可口可乐高,是少数能超越可口可乐的地区。在那里,不少说法语的人均惯饮百事,透过法语明星做代言人,百事在当地的市场地位得以把持。

百事将自己的品牌定位于“年轻、时尚、活泼”的形象。2000年据调查结果显示,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

全明星助阵,深化品牌形象

百事可乐完成了自身的定位之后,开始转向目标群体的调研,发现百事所针对的年轻群体现在最流行“酷”,百事迅速抓住年轻人的这种耍酷心理,开始推出了一系列形象代言人广告。百事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。

1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔•杰克逊签订了一个合约,以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”,并连续制作了以迈克尔•杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百争可牙,新生代的远择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,寻找当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告。

在中国香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后,百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”,

轰动全球。

“每一次选歌和出唱片,我都有自己的选择。追风,那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择,我选择百事。”中国大陆的不少消费者,也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于中国大陆和港台的影、视、歌星,刘德华的号召力是巨大的。

这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。

郭富城与百事的合作始于1998年,其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”“百事蓝罐包装上市”“与国际巨星珍妮•杰克逊合作”“与王菲合唱百事主题曲”“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”“森林中智取可爱猩猩”等版本广告,成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上,我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可,并升格成为亚洲区品牌形象代言人。

王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜,她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题,由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。

20021月,乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族,成为新一代中国区百事巨星。2002年,F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。

案例分析总结

百事的成功,很大部分得益于它的全明星助阵的名人效应,在选择品牌的形象代言人时最重要的就是明星的气质、品德等要符合品牌的个性,百事做到了,它根据自己“年轻、活泼、时尚”的品牌形象和年轻人的目标定位,先后借助迈克尔•杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏、Perfume等一大批明星作为品牌代言人,极力倡导企业文化所提倡的精神,使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所理解和接受。这样,很多人就明白了,为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调,从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。当然,名人效应也有很多负面影响,但是百事很成功,因为它的品牌定位清晰,鲜明的个性足以让自己从代言人的光环中突显出来,避免了名人代言喧宾夺主的现象。

在与对手可口可乐的激烈竞争中,百事的差异化的品牌形象和惯用的名人代言的传播策略,使其成为行业中“最受推崇”的公司。


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