动辄数百万上千万的明星代言到底值不值?

2019-02-24 21:51:12 34
第一,为什么请明星代言

明星代言,不管产品是否售出,费用动辄数百万,数千万,到底值不值,这是一个问题。我将在本文中分三个部分进行讨论,第一,为什么请明星代言;第二、明星代言存在的风险;第三、结论。先请大家看一些明星代言的报价 。

现在企业出个产品一般都会想要找个代言人,为什么找代言人呢?

1、证明企业资金雄厚

请到大明星,证明企业资金雄厚,有利于为企业树立高大的形象。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给消费者规模大,效益好,有保障的形象。

2、增加曝光率

不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌,还是演出的舞台上,人们总想目睹一下明星风采,看一看明星的所作所为。随着明星效用的增强,越来越多的八卦杂志出现,而八卦杂志又是众多消费者闲暇时打发时间的工具,当一个明星接下一个广告后,通常八卦杂志上都会积极的为她(他)宣传。许多明星都有其追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。所以,明星广告会因明星而得益,提高广告的观众接触率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

3、明星的示范作用

明星对普通消费者具有很大的影响力,人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。

4、形象的表达出产品的定位

产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达,因此,明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同,从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上;另一方面,是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。

5、增加消费者的信任

因为其来源具有可信性和魅力,所以有助于增加消息内容的可接受性;其次,形象代言人拥有某些象征的属性,这些属性通过代言人传递给项目本身,形象代言人提高了信息的可读性、可看性和直观性;其次,代言人能为其代言的企业或项目带来可靠的信息源,信息来源越可靠,信息就越具有说服力;再次,代言人的形象、性格特点可与品牌形象、特点联系起来。这也就是我们上面所说的让消费者和企业之间找到了一个公认的沟通点,沟通点一找到了,那宣传的效果就非同其他宣传手段可比了。

金立手机在用刘德华代言后,销售量一路上升,迅速从同级别的国产手机商中脱颖而出。原因就在于,刘德华无论在圈内圈外都是一个大名人,工作认真执着,对待别人真诚可靠,而且红了那么多年,全中国很少有人不知道刘德华,大家也是一步步看着华仔的发展,所以内心对华仔充满了信赖,在面对质量比进口稍微欠佳的国产手机时,大家就一定会选择华仔代言的牌子,希望品牌和质量也像华仔的形象一样可靠。

第二、明星代言存在的风险

1、成本风险

明星代言的代价动辄数百万上千万,对企业的压力可谓不轻。企业作为盈利机构,其任何决策都应建立的充分在成本效益分析基础之上,是否采用明星代言成为代言人策略的首要风险,但它却是最容易被忽视的风险。当商家习惯从“使用明星代言人后会带来什么收益”角度去思考时,风险怪兽却已经将企业含在口中了。

请明星做代言人的成本巨大不言而喻。如一线明星的身价在200万~300万元间,大明星的身价为500万~800万元,巨星身价则高达1200万元左右。而即使采用了明星代言人,还要求有持续的投放广告和相关活动等,传播费用一般要达到请明星代言费用的五倍以上才能产生形象代言的效果,这更需要企业具备一定的资金实力。而国内许多企业在使用明星代言人策略上存在巨大的赌徒心理,常常是砸锅卖铁以求一“星”,这无疑给企业发展埋下了巨大的风险种子。

2、关联度风险

企业启用明星代言是为了使消费者将明星与产品(品牌)联系,并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来,而消费者能否把明星和产品联系起来的一个主要因素取决于明星与产品间的关联度,具体而言,表现为明星代言人在特性、气质等方面与产品(或品牌)是否一致。比如奥运冠军给专业运动类产品代言就比较合适,给烟酒类产品代言则不够相关,因为运动员一般是不吸烟饮酒的。近年来家具行业普遍采用明星代言,就遭到消费者强烈质疑——这些明星真的使用这些家具?

代言人也有不同的个性,有的成熟稳健,有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键,两者只有协调一致,精准对接,形象代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵,互相辉映,为品牌形象增光添彩;如果两者不一致甚至相悖,只会稀释甚至损害品牌形象,还会失去一部分品牌忠诚者的心。

3、创意风险。

广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合,是戴着镣铐跳舞,好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐,要创意出人人叫好的广告,更加不容易。

如果请明星做广告,消费者只记住了做广告的明星,甚至记住了明星的一言一行,就是记不清是什么品牌,明星的光芒遮住了品牌,品牌沦为衬托明星的绿叶,这无疑是名人广告的失败。名人广告虽然需要明星参加,但广告中的真正主角应该是品牌或产品,明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时,一定要摆正品牌与明星的主次关系,避免喧宾夺主,本末倒置,将名人广告做成明星个人秀,再大牌的明星也必须服务于品牌。因此如何把明星融入到广告的故事情节中,是获得成功的关键。

4、影响力风险。

企业选用明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产品快速进入市场,但明星的影响力却不是永久的,明星发展同样存在“生命周期”,这需要企业对明星的发展前景做较准确的预测。许多明星吸引力骤降给其所代言的企业带来了巨大的损失。

明星代言人对受众吸引力不足而引起的吸引力风险,使得企业选择明星代言人如同一场赌注。如果对代言人的选择不准确,就可能浪费企业巨额的资金,同时失去宝贵的宣传发展机遇。

5、明星的道德风险

明星首先是普通人,具有不确定性,他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌,拈花惹草,聚众群殴,偷税漏税”等这样那样的品德问题;明星又不是普通人,是几乎没有私隐的社会公众人物,他/她们中可能出现的道德问题,是许多媒体报道的热点。

明星代言,意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”,一旦明星有媒体/公众认为的道德问题(可能是事实,也可能是谣传),“城门失火,殃及池鱼”,企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌,同样会恨屋及乌,企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单,没有任何可弥补的余地。这是一个扒粪的年代。明星的隐私,被各种媒体刨根究底地挖掘,其所代言的品牌就有可能受到殃及。

比如:吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元;何韵诗代言的兰蔻因其表现出的港独倾向,牵连母公司欧莱雅集团因此损失了185亿人民币。

第三、结论。

1、理性消费者并不买明星的账

“羊毛出在羊身上”这句话已经流传了好几个世纪了,理性的消费者都知道,为了聘请明星做代言而支付的高额费用,最终还是要消费者来买单的,因此在面对很多华丽光鲜的广告和代言人时,她(他)们宁愿选择表面平实,没有太显眼的广告,而是始终如一的好质量的产品。

在进行代言合同签订时,设置风险控制条款,对可能出现的道德问题及因明星原因而造成的不良影响和损失进行预先约定,设置赔偿金额,将风险降到最低。

5、广告是一种必要的宣传手段,但不是所有的广告都需要明星代言

       明星只是迅速开启市场的敲门砖、提升品牌传播的助推器。如果产品不符合市场要求、产品质量不能让消费者放心、产品服务不能让消费者满意。明星带来的产品辐射效应就很弱。只有利用明星的名气快速打开市场知名度,同时辅以流行的款式可靠的质量、完善的服务,才会有持续上升的销售额。

2、替代方案

自己给自己代言:格力老板董小姐找自己给品牌代言;比如陈欧的我为自己代言;还比如老干妈辣酱;比如利用卡通人物:脑白金的动画老人。自己给自己的产品代言,这个对品牌的背书更强烈,我们还可以看到很多给自己代言的产品。用卡通人物的代言,这个有几大好处,不会存在道德风险,人物形象由自己设置,所以匹配性上也可以自由发挥。

3、代言人的选择要慎重

利用明星广告代言,所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。除了形象以外,还要注意考察代言人的生命周期,个人知名度等各类因素,做到性价比高的选择。

4、签订违约条款,严防风险



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