品牌代言人与形象代言人

2019-02-23 14:39:30 30

真正的品牌代言人是品牌形象的一部分,是品牌形象化、生动化的扮演者,是企业品牌战略中的重要内容。这样的例子很多:海尔的“海尔兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、美国箭牌衬衫的“独眼绅士”、米其林的“轮胎人毕必登”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”。

  相比之下,真假显然:目前所谓的品牌代言人,本质上只是一个广告代言人而已。

  那么,如何正确认识品牌代言和广告代言呢?

  其一,品牌代言是长期战略,广告代言是短期策略

  品牌最初的作用是为了识别。在品牌理论百花齐放的今天,品牌的各种延伸功能被放大得美仑美奂,而恰恰是本质的东西被忽略、被遗忘了。显然,如果从识别的本质出发,品牌形象是需要相对稳定的——作为品牌形象重要部分的代言人,无论是卡通形象,还是真人形象,也都不应该经常改变。

  但目前国内企业普遍浮躁,越来越倾向于将品牌代言短期化,热衷于广告代言。在高唱着“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”的口号下,在知道做标准难、玩不得半天虚假的自知自明下,做品牌就成了一个看起来有进取心的选择。而如何做品牌呢?事实上很少有企业愿意按照某种品牌理念长期而系统地精耕,而大多打着品牌的幌子追求着企业或管理者的短期目标。于是,这种看得见摸得着且热闹的广告代言自然被企业趋之若骛。甚至,一些极端的说法也纷纷出笼::“没有代言人就没办法做品牌,没有品牌代言人的品牌就不是品牌。”

  厂家的狂热自然也影响到了分销商,似乎有了代言人,未来的利益就有了保证。于是,一些品牌就出现了没有品牌代言人就无法招商的情况。这反过来又坚定了厂商寻找广告代言人的决心。

  派力接待过的咨询客户中,就不乏将在CCTV上打广告和找明星代言当成招商的手段,当成对经销商、零售商的营销而不是对最终消费者。

  其二,广告代言是可以向品牌代言提升的。

  正如战术决定战略,长期被坚持的战术就是企业的战略——当沃尔玛的低价策略成为EDLP(EveryDayLowPrice)时,低价的战术就成为企业的战略,需要EDLC(EveryDayLowCost)来支持,长期持续的广告代言自然也能成为品牌代言,正如乔丹之于耐克。同样,广告代言策略的长期运用就自然上升为品牌代言的战略,正如P&G的巨星代言策略一样。

  所以,广告代言是品牌代言的毛胚、初级产品。但是否要将它打造为成品,则要看企业的品牌战略和市场的演进。

  其三,品牌代言人≠明星。

  在绝大多数情况下,品牌的生命周期比明星的生命周期长。特别是,要意识到明星的生命周期不是指他们的生理寿命,而是他们的事业寿命,确切地说是颠峰事业寿命。所以,以明星为品牌代言,本身就不容易长远,而且,操作难度大,如要考虑如何选择和品牌形象、内涵相匹配的明星,要考虑明星影响力衰退时的更换、衔接问题。特别是,企业对于明星控制力弱,而明星的言行、品质对品牌的影响很大。

  相对而言,企业的创始人或CEO却是比较好的品牌代言人,如蒙牛的牛根生、华为的任正非、苹果的乔布斯、微软的盖茨等。


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