明星代言效果分析

2019-01-19 16:07:57 25
昨天晚上和一个娱乐经纪朋友吃饭,我们聊到了明星代言的话题。


从鹿晗到黄景瑜、再到最近走红的朱一龙,每一代都是品牌商们追逐的焦点。

对于娱乐话题其实笔者并不热衷,但是对于明星代言这个话题,总是不能免俗的要讨论几句。


无他,明星的广告代言已经包围了我们的生活。

对于明星代言,市场上一直有两种的观点:


究竟谁是谁非,我们今天来讨论一二。

正方观点:明星代言有效论


 


成功案例:OPPO


谈到明星代言是否有效,大家都会很自然的将目光投向OPPO。


OPPO和VIVO这两个步步高系品牌,凭借着明星家族代言策略,从苹果、三星、小米、华为的围追堵截中突围,成功跻身国内手机市场前两位。


不得不说,这是一个营销上的奇迹。

以2017年出尽风头的R11为例,OPPO聘请了两位数的明星代言,当红青春偶像几乎一网打尽。


事实证明:这种策略是成功的。

11月10日R11s线上线下同步发售,仅用30分钟就登顶天猫、京东、苏宁三大电商平台。

其实明星代言的策略非常简单:


利用明星个人形象和信誉为商品品质做背书,通过个人号召力帮助品牌获取更多的消费者关注。

这一点无论是从以前的百事音乐巨星,还是最近俄罗斯世界杯的梅西广告,都是同样的逻辑。

 


正方观点解读


—观点解读—


根据笔者的整理,明星代言有效论存在着三种不同的观点解读:

观点解读:


  • 粉丝论:粉丝由于对明星的热爱而无条件消费代言的品牌

  • 带货论:粉丝相信明星的信誉,愿意尝试明星推荐的商品

  • 关注论:明星具有很强关注效应,可以为品牌带来关注度

从实际情况分析,笔者认为:


  • 品牌对于明星代言的效果预期趋向于理性和实际:通过明星获取用户关注。

  • 如果寄希望于明星能够带货,甚至获得粉丝群的感情转嫁,无异于缘木求鱼。

—OPPO解读—


OPPO请明星代言的目的,是为其铺天盖地的广告制造关注点,让用户在最短的时间记住品牌。

至于为什么要请多明星代言,其实逻辑很简单:


  • 不同的明星可以覆盖最大范围的年轻用户

  • 排他性代言为竞品进入细分市场制造障碍

至于现在热议的明星带货,笔者认为其本质是:


品牌利用明星效应获得最大化的社交话题。当然这需要规模化媒体投放的辅助才能够实现。

没有大手笔的促销投入,百草味仅凭《三生三世》的植入,就可以疯狂拉升电商销售额?


兄弟,别天真了。

反方观点:明星代言无效论


 


反方观点:史玉柱

明星代言无效论的典型代表当属史玉柱莫属。


他在《我的营销心得》中观点表达鲜明:

史玉柱观点


  • 明星代言除了浪费钱其实没什么好处。因为消费者在看广告时只会关注到明星。

  • 没有充足的证据证明明星代言能够增加销量。明星代言对于销量的影响并不大。

广告大师沃纳梅克曾说过:


我知道我的广告费有一半被浪费了,但是遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

对于明星代言,究竟是密集广告中的明星起到了作用,还是起作用的仅仅是密集的广告呢?


个中原委其实没人能够提供有说服力的论证。

这点与史玉柱的观点不谋而合,他认为只要广告播放时间段合适、密度足够就可以达到效果


实际上他也是这么做的,而且确实取得了令人瞠目结舌的营销奇迹。

 


反方观点解读


—传播学解读—


传播学认为:

个体记住一个品牌只需要短期内重复六次。

基于这个理论,我们可以理解为:


  • 广告的内容只是加强用户单次的记忆深度,缩短记忆所需要的次数。

  • 广告内容并不是用户记忆品牌的关键。

因此只要通过覆盖性投放快速完成视觉强化,有没有明星代言都可以达到品牌记忆的效果。

案例:


  • 线下无所不在的星巴克、7-11、ZARA门店帮助他们快速完成了品牌记忆。

  • 苹果、Google凭借线上社交传播及应用场景也可以完成视觉强化的效果。

—流量分散解读—


另一种明星代言无效论的解读是:

互联网实现了用户与信息之间的交互,个体明星对于用户的影响被削弱,无法继续维持流量聚合的效应。因此明星代言的价值也会越来越低。

这种效应以贪玩蓝月最为典型:


代言人古天乐、陈小春都属于80后的偶像。他们其实很难打动现在的游戏主流群体90后。

贪玩蓝月的成功更多是依靠无孔不入的线上广告投放,近乎无赖的强行完成品牌记忆。

反观有的游戏请一线艺人代言,身价可能是贪玩代言人的总和都不止,但是效果其实平平。


后记


根据格拉德威尔的引爆点理论:一个事物的流行需要依靠三种人:联络员、专家和推销员。


从这个角度来解读明星代言,其实非常容易。


  • 如果明星公信力强,粉丝认可度高,他就是专家,他可以推动粉丝们(推销员)消费并且传播,从而为品牌带来销量。

  • 如果明星与粉丝属于弱连接,那么角色就是联络员,至于粉丝中有多少专家,专家们能不能推动流行,就只有天知道了。

互联网本身就是流量碎片化的。


这种碎片化不仅仅体现在时间和消费上,同样体现在我们的偶像信仰上。

毫无疑问,这是一个明星偶像力最弱的时代。


我们从过去的大众性偶像时代,开始走向细分偶像时代。没有哪个明星具备20年前四大天王那种超凡的粉丝统御力。

因此寄希望于明星代言来决定一个品牌的生死,是一个愚不可及的行为。

明星代言在当今的话题时代,所扮演的仅仅是品牌传播中的社交话题角色,仅此而已。


包括网红、自媒体、达人都一样,他们带不动货是正常的,如果带的动,恭喜你你中奖了。

笔者观点:明星代言,效果有限。


这不是由明星决定的,也不是由粉丝决定的,这是由这个时代决定的。

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