综艺赞助、明星代言、KOL投放,品牌到底应该怎么选?

2019-01-17 14:04:50 24

近期综艺爆发,《热血街舞团》、《这!就是街舞》、《向往的生活》、《创造101》、《极限挑战》等新兴节目与老牌劲旅纷纷上线, 观众看得不亦乐乎,品牌赞助也眼花缭乱。

在内容营销当道,社会化媒体盛行的数字时代,各大企业都将营销预算向数字端倾斜,综艺、明星、KOL均称为品牌触达消费者的道路上披荆斩棘的利刃。日前,SocialBeta 专访了AdMaster 社交与洞察分析高级副总裁王玉梅(Maggie Wang),她指出,利用数据与模型,能够科学地帮助品牌选择合适的节目与明星,了解消费者的偏好与定位,从而实现高效的触达与销售转化。


无论是早年凭借《超级女声》一炮而红的蒙牛酸酸乳,还是搭乘 NBA 官方赞助东风的 Nike,都是其中大获成功的典型。

以热门综艺、剧目为例,这些内容本身就自带话题属性,天然就会成为社交媒体上众人关注和讨论的热点。除了花式口播、创意中插等创新形式之外,品牌还可以充分借势热门 IP、明星和 KOL 等资源,产生更多内容,通过社交媒体不断触达更多圈层的人群。

那么,类似一叶子面膜、黑黑乳这样的新兴品牌,为什么仍然愿意前仆后继地在赞助上豪掷千金呢?AdMaster 社交分析与洞察高级副总裁王玉梅( Maggie Wang) 一语道出了其中的玄机:「比如黑黑乳是一个所有人都可以喝的饮品,这种时候当然应该打最广的人群。

因此,对于这类受众基础广泛的品牌来说,问题不在于「要不要赞助」,而是如何筛选出下一个具有「爆款」潜质的综艺剧目,并最大化品牌赞助的价值。

品牌连续赞助划算吗?

经过三年的数据积累,以监测起家的第三方数据技术公司 AdMaster 自主研发了一套用以评估赞助效果的模型——AdMaster SEI赞助评估指数。无论在综艺剧目的前期选择、中间的执行还是后期的评估环节,都能够为品牌提供一整套较为成熟的解决方案。

针对如何为品牌选择合适的综艺和剧目,Maggie 也向我们介绍了 AdMaster 与品牌合作的流程和形式:

一种是看到了结果,一种还没有看到结果。在这两种情况下,品牌来筛选应该投入什么样的剧目。

而在综艺、剧集播出的过程中, AdMaster 每周还会对消费者的搜索、剧目播放的情况进行实时追踪,并通过问卷的形式收集消费者对于品牌植入、口播等创意广告的反馈,帮助品牌及时做出一些微调。

最终,品牌赞助的效果一方面可以直观地反映在商品的销量当中;另一方面,从综艺开播到结束的整个周期当中,消费者对于品牌认知提升的程度、社交媒体舆情以及转化情况也都会在模型中有所体现。

▲ 《极速前进》4节目表现

「可以很清楚看到,长期不断的植入其实效果是非常好的,但是问题在于它的耗资非常高。如果考虑到产品的特性,比如你的产品主要是走经销商渠道的,其实赞助不仅仅是给消费者看,更多时候是为了给经销商信心。

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就如同综艺、剧目的赞助一样,作为另一种品牌与年轻人沟通、提升知名度的常用手段,明星代言同样也存在着很多不确定性和风险。

① 使用的时间明显缩短

即使是过去对代言要求异常严格的国际品牌,如今考虑与明星匹配的程度也不会像以前的要求那么高,而是会加大对于商业价值考量的权重。而我们作为消费者,也能明显地感到代言人趋于同质化的现象。

「一方面,品牌想要去看一下真正关注这些明星的人是什么样,跟自己产品受众的匹配程度如何。第二点,在整个选择的过程中,他也要看究竟明星对整个品类的流量有没有影响。你会发现,有些品类是很在乎销售的转化的。」

我们一般给客户建议的方法是,按照你的标准把所有要打的受众圈出来,去看这群人关注什么,再逐步进行筛选。我们觉得这个才是从消费者的角度出发,反推出来你这个品牌应该投入的 KOL 应该是哪些人。

「我们现在剧目的选择、代言人的选择,包括社会化媒体的应用都是有平台的。你会发现,这些库里面的明星你有可能没有听到过,但是可以看到他未来会参演什么样的剧目,从而剖析他未来的热度。

Maggie 指出,在人群细分化的背景下,传统的人群定位方式已然失效。在这种情况下,未来品牌在筛选明星时更加应该考虑的是对于不同圈层人群的渗透。

像 OPPO 这样的品牌现在都会采用不同的明星组合。那什么样的明星组合才是最合理的呢?这个品牌倒是应该想一想,你的目标是要覆盖最多的人群,还是最大化每个明星的价值?这一块在我们系统里也都可以帮客户进行计算。

结语

「在社会化媒体当中,品牌最大的投入可能就是 KOL。当越来越多的KOL 开始入驻的时候,它代表的更多是背后的品牌。这个跟品牌的切身利益是非常相关的。」

当有一个新的平台快速崛起,我们评估过觉得非常重要的话,就会快速做一些解决方案。也许这个解决方案在第一步并不是那么完美,但是我们一直都是用迭代的思路在走。其实对于平台来讲也是一样的。」


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