关于地板行业明星代言现象的思考

2019-01-10 17:27:53 21

前几天参观了上海和常州的两个地板展,走在大街上,天上飞的、街上跑的、墙上挂的、手里拿的、扑面而来的全是各类明星代言的广告,仿佛进入了“全明星”时代。大致一数地板业的明星代言数量竟然多达伍十余家,尤为壮观!尤其值得深思的是,大家可以叫得上名字的地板品牌中,除了宏耐和圣象好像“全军覆没”,都加入了这场“明星大战”。

关之琳(德尔)、朱茵(菲林格尔)、陈道明(大自然)、田亮(莱茵阳光)、刘翔(升达)、濮存昕(瑞嘉)、倪萍(永吉)、李嘉欣(肯帝亚)、瑞文(Raven)(惠尔)、张国立(美丽岛)、王思懿(好佳好)、英达(洛基)、梅婷(玉兰)、于荣光(凯莱)、袁咏仪(欧运)、李湘(爵士盾)、付笛声、任静(百世)、刘璇(格林)、陈宝国(联丰)、大山(北美风情)…… 

还有梁家辉、刘嘉玲、赵雅芝、蒋雯丽、蒋勤勤、高曙光、黄日华、夏雨,甚至汪涵、李咏、王小丫等等也都挂到了企业的宣传画上。

“忽如一夜春风来,千家万家明星代”,经历了多事的2006年,地板业似乎迎来了多彩的2007年!在德尔首开地板企业请明星代言之先河之后,大家似乎猛然觉醒,一夜间明星代言仿佛成了潮流和风尚,“帅哥美女们”纷至沓来与地板企业“喜结连理”、“携手共进”,明星代言似乎成了地板企业的救命稻草和成功捷径,甚至成为有些企业的“皇帝新衣”。大品牌、小企业都纷纷请来“明星亲友团”加盟助阵,决战2007,占领行业制高点。看似一派欣欣向荣、繁华盛世景象,但却是几家欢乐几家愁!有人吃肉有人喝粥!

明星代言,可以说是企业快速成长的一条捷径,尤其是产品刚刚进入市场时,用明星的名气会帮助企业迅速提升知名度、扩大曝光率、打开市场。但是,任何事情都具有两面性,明星代言也是一柄双刃剑,好的一面固然功不可没,让企业赚的盆满钵流,而其潜在的风险一般企业却未必能看得清、想得到。

明星代言本质上就是利用明星的光环效应,即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来,将明星的价值转移到品牌上面。

明星代言会有三大好处:

1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注,提高产品关注度和知名度;

2、利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果,增加品牌的喜好度;

3、通过名人的个性/形象魅力,强化品牌个性/形象。

现在这么多的地板企业找明星代言,也正是看中了上述几点。有些公司在经过认真规划和研究后决定请明星代言,名人代言是其完整营销方案的一部分,利用明星代言“吃了个鲜”;然而有些企业却没有练好内功、做好产品,更不用说关于明星代言的详尽规划和深入调研了。自己也不知道为什么请,反正别人都请了,觉得不请对市场人员、对代理商都说不过去,更会显得企业不够大,没实力,没面子。于是迫于压力只好人云亦云,无奈之下也请个三线或过气明星壮壮门面,在品牌形象设计和产品定位上缺乏个性和差异,明星代言没成“馅饼”反而成了“陷阱”。这动辄几十万上百万的明星代言费对于很多企业来说都是个不小的负担,结果只能“打肿脸充胖子”、“死要面子活受罪”。其实并不是所有的产品和品牌都适合明星代言,也不一定请了明星代言就能达到企业的理想目标!

当前地板市场发展的刚过初级阶段,市场竞争无序、良莠不齐、价格战、概念战不断,同类的产品大家都请明星做代言,往往会从原有的“产品同质化”上升到“品牌同质化”,打完“价格战”再打“明星战”,明星效应也会大打折扣,弄不好是花钱打水漂,赔钱赚吆喝!

更有甚的是现在有很多企业,还没做地板两年,工厂规模小,设备差,不注重生产和研发投入,主要靠价格低廉生存,结果是价格越卖越低,但销量却不见多少提高。有一天好像突然觉醒,只有做品牌才有出路,其实并不知道品牌的真正内涵。看到有企业花巨资请明星代言、打广告、搞炒作,似乎短期内成功了!于是就照猫画虎,为见不了“公婆”的劣质产品披上“皇帝的新衣”,利用消费者的盲目追星和从众心理完成其“产品最后的惊险一跳”。消费者付出的是被转嫁的高额广告费,得到却是低质产品和满腔愤怒,这种手法只能是一锤子买卖,消费者上当一次后,伪装再好的“皇帝的新衣”也终究会被其雪亮的眼睛所看穿,最后被消费者和市场所抛弃!“不是不曝而是时候未到”,现在没有曝光不等于没有问题。这不,我们刚刚送走了“肥友”郭德纲,又迎来了“黑锅”傅艺伟,明星代言问题再次成为广大消费者的愤怒焦点,这些被曝光的原来不也都甚是风光吗?

早在地板业明星代言潮风起云涌前,作为国内地板行业的领导品牌的宏耐就已经早早的进行了大规模调查和内部讨论,讨论宏耐要不要请明星代言,如果要是请请谁来代言?经过几个月的调研与讨论,最后形成了互相对立的两派:产品代言派和明星代言派。

“产品代言派”认为宏耐应靠产品代言,让品质说话,用口碑传播。

他们指出:一个产品要想被消费者接受,首先是要针对市场需求设计好产品,同时认真抓好产品的质量,再考虑打品牌。做品牌根本目的是给消费者提供更优质的产品和更优良的服务,而不是仅仅请一两个明星来炒作一番,我们要更加成熟和理性的对待明星代言问题,宏耐品牌这么多年一直比较“低调”,但是却十数载长青,根本原因还是宏耐一直将产品质量和消费者的利益放在第一位,消费者在使用中感受到宏耐地板的高品质,在生活中传达给其亲朋好友,口碑相传成就今日宏耐市场领导品牌。

明星代言派”则认为宏耐应该请,而且还要请“一哥”周润发,只有“发哥”的地位和人格魅力才与宏耐的领导品牌地位相匹配。一个成功的明星代言是由三方面决定的,一是必须要有优质的产品来做后盾,二是明星要有与代言品牌相契合的良好形象、高知名度,三是必须要有一个非常好的创意。目前,宏耐的品质和行业领导地位已经得到千家万户的认可,但是宏耐在消费者心目中的品牌形象却不是十分突出,一提到宏耐广大消费者还不能像一提到“宝马——驾驶者的乐趣”这样形象鲜明,所以我们现在需要借助一个与宏耐品牌性格相契合的明星代言,让人们对明星的鲜明认知移植到宏耐品牌上。让明星代言为宏耐的领导地位锦上添花、更上一层楼!经过深入调研考察后觉得还是“发哥”最适合,周润发——名副其实的华语影坛“一哥”,有着成熟迷人的微笑,被人们亲切称为发哥,在成为亚洲影视天皇巨星、赢得至高荣誉之后,并未坐享成功的喜悦,而是以一样的笑容、一样的恒心,独闯好莱坞。这样在成功面前宠辱不惊,从容面对更高的挑战的人生态度,与宏耐的品牌特性不谋而合!完全符合宏耐选择代言人五大衡量要素:1、明星要有与品牌相称的知名度。2、明星的个人特质要与品牌特质相称。3明星代言不能过多,更不能有代言过与品牌有冲突的其他产品。4、明星形象要正面,不能有负面报道。5、明星要具有发展潜力,不能昙花一现。

尽管如此,后来我还是逐渐的倾向了“产品代言派”,因为地板业是一个低关注度的行业,不同于可乐、金银首饰等其它感性消费品,地板属于理性消费的低耗产品,消费年龄较高、消费更趋理性,消费频次较低,消费者只有在装修前后才会更多的关注相关信息,平时则很少注意这些信息,消费者更注重的是产品内在品质和实用功效。更重要的是,目前宏耐的知名度和市场地位已经不需要靠请个明星来代言炒作了。

消费需求始终是地板业发展的根本动力,企业应该站在品牌长远发展的角度,大力加强品牌基础工作和产业链建设,全面提升企业综合竞争实力。品牌的三个主要元素是质量、服务和文化,目前强化木地板主要是中等收入的消费者在消费,他们对质量和服务异常关注,也有人开始关注产品的文化内涵。所以,在现阶段,优良质量和完善服务应成为企业市场策略的重要组成部分,尤其是服务的好坏越来越成为地板品牌形象和企业实力的一个重要标志。为此,宏耐首开行业先河,在中国消费者协会和中国林产工业协会的大力支持下于今年的37日成立了“宏耐全国消费者权益保障中心”,并拨出500万专款作为“消费者权益保证金”用于先行赔付,用以提升宏耐地板的服务满意度和美誉度,打造地板行业的服务金牌,靠产品代言,让品质说话,用口碑传播。

明星代言只是企业营销的一种策略而已,过度迷信就会舍本逐末,捡了芝麻丢了西瓜,即使“皇帝的新衣”做的再华丽、再迷人,也终究是假的、空的;只有踏实做好产品、真诚对待消费者才是企业的根本


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