品牌为什么要请明星代言,如何使用?

2019-01-04 21:45:34 17

明星/名人代言是赞助营销方法中很重要的一种,不论是单独使用还是作为整个赞助的一部分。现在随着消费者每天接收到的商业信息越来越多,明星代言因为是一种能冲破商业信息洪流的方法而变得更加重要。

那么在赞助营销中,明星/名人代言有什么好处,需要注意什么呢?

1. 更强、更合理的关联

只要一个公司有一些资金,都可以赞助一支球队或一个赛事。但是如果请了明星代言,似乎表明品牌有理由参与其中,品牌也就能更有效地激活他们的投资。

但是只有在品牌和明星有比较真实的关系的情况下,才会有这个作用。如果代言品牌的明星在公共场合吃/穿/驾驶/使用竞争对手的产品,很快就会出现公关问题。

如果明星非常有名、地位很高,也会比较有帮助。一个企业如果不能使用一线的明星,在消费者眼里会变得不主流、次要。

注意事项:代言的花费可以很高,所以在签约一个明星的时候,要对自己花那些钱所能得到的东西非常清楚。在合约中列出具体的要素/期待;同时,尽量找一些不是只做最低要求的明星。在决定签约之前,分析一下明星现在有的其他代言的情况,确保他/她为这些代言做的不是太少。如果是的话,这些明星可能比较难合作、可能会对你要求做的事情不热情。可以考虑设置一个商业合资项目,来刺激/鼓励合作的明星。或者,通过给明星个人的商业提供支持,来帮助他们对你的品牌产生忠诚。

2. 迅速识别品牌

通常情况下,消费者不会很快意识到品牌的存在,即使他们正在看着品牌。但是明星可以吸引对品牌的活跃的注意。因为粉丝们对他们的英雄在做什么很感兴趣,他们会知道他们正在代言什么,可能会变成所代言的东西的支持者。

注意事项:和明星交流,看怎样以一种自然的方式把你的产品嵌入他们的生活方式中。看他们的日程,从中寻找机会。不要逼迫他们让他们生气,而是要有创意地创造机会。可以考虑组织比赛、和粉丝的互动,等等,一些既可以让你的品牌受益、也可以被明星视为能巩固他们自身品牌的机会。

3. 品牌重新或新的定位

对于一些希望重新定位自己或新进入一个领域的品牌来说,代言可以尤其有用。在这些情境中,明星可以吸引更多消费者兴趣,随后这些消费者兴趣可以通过公关来加强。对于初创的品牌,明星可以马上为品牌带来可信度。

注意事项:在选择明星的时候注意不要只凭自己的喜好来判断。自己喜欢的明星不一定是适合你的品牌的。你需要像挑选赞助一样挑选明星、做一些分析。

4. 提高品牌名气

有一个哈佛的学者说过,宣布一个明星签约可以对品牌股价有即刻的积极影响(具体文章参考此链接http://edition.cnn.com/2009/OPINION/12/16/elberse.athlete.endorsements.tiger.woods/)。签约一个明星似乎可以强化一个品牌的整体形象。不过,也会有相反的情况,例如泰格•伍兹和兰斯•阿姆斯特朗发生丑闻之后他们的赞助商品牌受到影响。

注意事项:明星也是人,所以消费者不会介意他们时不时表现地不完美。但是在签约之前,很有必要调查一下要签约的明星的背景,问一下自己,如果最坏的情况发生了,你的明星不再收人尊敬,你的品牌会受到什么影响。而且,在合作过程中一直观察合作关系,不让合作关系沦为惯性的运行。定期检查明星是否还支持你的品牌的价值,也要做好准备在不是的时候出面干预。

5. 在媒体上的激活

明星们都有自己的媒体营销渠道,品牌可以借用这些渠道(例如在脸书和推特上的粉丝)。假如做得对的话,就可以让明星的粉丝们推广你的产品。然而这里有两件事情需要注意。第一,是注意他们的社媒账号的基调和品牌的基调是否相符。第二,是注意粉丝数量是不是真实准确的。有很多证据表明,很多明星社媒的粉丝中,有很大一部分是假的或者很长时间没有积极互动过的。

在这个数字时代,明星也可以帮忙解决在媒体上传递信息的复杂问题。因为明星们经常在内容流中,所以他们能帮品牌影响到那些难以找到的观众。相类似地,在电视广告中如果有明星的话,观众可能会停顿一下,可能选择观看广告而不是换台。

注意事项:在签约之前,先调查一下你要签约的明星的媒体曝光,对他们怎样使用媒体、最常在哪些媒体出现有一个比较清楚的认识,在这个基础上,做代言激活的计划。

6. 获得大众支持

让明星出席大众(草根)活动,是一个吸引普通大众参与活动的一定能成功的方法。这会让大众对品牌产生好感,尤其是当明星真正积极地参与其中的时候(而不是阴沉着脸签字或照相)。有明星参与的活动也会在本地媒体上获得很多报道。

注意事项:尽量看是否能把自己的企业社会责任计划和明星热衷的事情结合起来。如果明星已经在做一些社区接触类的事情,看看能否把这些事情融入品牌自己的优先事项中。



作者:禹唐
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來源:简书
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