代言钻石广告案例,“钻石恒久远,一颗永流传”

2018-06-16 19:34:55 59

代言钻石广告案例,“钻石恒久远,一颗永流传”

明星经纪公司 广告案例分析(五):戴比尔斯钻石广告,“钻石恒久远,一颗永流传”
  
“钻石恒久远,一颗永流传”作为20世纪最为经典的广告语,如同一次爱情核爆炸,响彻全球。其中所传达的钻石文化理念至今仍慢慢渗透在每对即将步入婚姻殿堂新人们的脑海中。在古老东方中国这句话更是意味深长,短短的19年间彻底改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠的传统习俗,一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的物件。
“A diamond  is forever ”(钻石恒久远 一颗永流传)这句20世纪堪称经典的广告语是纽约著名广告公司NW Ayer于1940年为国际钻石推广中心(DTC)创作的。她跨越了一个世纪,打动了无数沉溺在爱河中的情侣,并让他们更加期待爱情的永恒,同时被钻石这一稀有、珍贵的“宝石之王”所深深地吸引。
1990年是中国钻石发展史上不平凡的一年,这一年DTC携“钻石恒久远,一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国,并历经超过十年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。而在这之前中国对钻石的了解可谓知之甚少,钻石行业发展并不成熟,钻石文化理念更是无从谈起。而自1990年8月国际钻石推广中心与SJONO|世纪缘钻石推广机构在中国合作推广钻石文化以来,中国钻石文化发展局面被瞬间激活,一个新的世界级钻石文化市场从此建立起来。而打开这个历史性局面大门的钥匙就是这句20世纪最著名的广告语:“钻石恒久远,一颗永流传。”这句经典的广告语也从此改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠的传统局面,进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。
如今的中国钻石消费已经超越日本,成为仅次于美国的全球第二大钻石消费国,据国际钻石行业专家预测,至2020年中国将替代美国成为世界第一大钻石消费大国。而这一切不能不说与“钻石恒久远,一颗永流传”这句广告语在中国的推广有着某种密切的关联。
为什么女人喜欢钻石,也许这里面包含了两层含义。第一是红颜易老,钻石恒久不变表征了女人对不老的渴望。第二是男人心易变,钻石的恒久不变象征了男人在那一刻对女人的爱恒久不变。当女人年华消逝,手上捧着年轻时男人送的那颗火钻,会是怎么样的一种感受呢?也许作为女孩现在的我们没有拥有过一颗钻石,可是谁又不想呢?
 
一、戴尔比斯的广告策略
1938年,戴比尔斯开采公司找到了当时在广告界颇负盛名的N.W.艾耶父子广告公司,这家开创了现代广告代理基本制度的公司,也是美国现存历史最悠久的广告公司。N.w.艾耶公司对广告经营很有经验,曾成功服务过福特汽车、骆驼牌香烟、AT&T等大客户。即便如此,他们还是在制作第一条广告之前进行了周密的市场调查。调查涉及2073位已婚妇女、2042位已婚男人、480位受过大学教育的男人和502位受过大学教育的妇女。调查结果显示,人们还没有把钻石、婚约以及浪漫爱
情联系起来。另外,年轻人对钻石消费毫无概念,对购买钻石的大小、价钱等均感到迷惑。调研最后得出结论,戴比尔斯的广告只能是从先培育整体钻石市场的消费者开始,这与N.W.艾耶公司以前服务的客户大不相同。
在调研发现的基础上,艾耶公司创作出对消费者有针对性的广告。
    第一,一定要在广告上标明钻石确切的价格。这是广告公司坚持的结果。因为他们了解到,在美国几乎所有的购物活动都是由男人来付账的,要想让男人为女人购买这种罗曼蒂克的钻石产品,必须要帮助他们克服购买力的困惑。最初的钻石价格是根据工资水平而确定的。例如,当时的钻石广告会这样问——“为钻石订婚戒指而支付两个月的工资是太多了吗?”“如何让你两个月的薪水永葆青春?”
    第二,尽其所能赋予产品艺术的价值。艾耶公司想到的最好的办法是利用艺术家们的画作来凸显产品的价值。他们挑选了最好的艺术家的美术作品,从毕加索到马蒂斯,甚至聘请专人为甜蜜浪漫的爱情婚姻描绘画面。画面印刷精美,有浪漫的文字和画家签名。画面底部和页边是钻石/JvJ,的样品,标有价格。据艾耶公司说,妇女只看图片和文字,而角落里的小字是专门印给付钱的男人看的。
明星经纪公司
 二、广告创意发展
    这种广告策略的设计主要是先打动女人,然后再通过已经为产品动心的女人去说服男人购买。因此,男人只是匆匆扫一眼这些艺术作品,根本不注意旁边附上的优美的文字。但毫无疑问,女性会认真仔细地阅读,并被广告所描绘的甜蜜场景而打动。看以下几个范例:
    “当设想中每一个珍贵的时刻变成现实,多么美妙!他们在圣坛的台阶上静静相会。令人心醉的礼物,他们跳起了第一曲华尔兹。那些曾经欢聚的不平常的日子,成为他们特别拥有的时刻。”
    “依次珍藏在爱情中的每一个记忆,是她订婚戒指发自深处的光亮,它成为幸福快乐鼓舞人心的无穷的源泉。为了如此光芒四射的形象,她的钻石不需要花费多少金钱或者具有多少克拉,但是它必须用心来选择。”
    年轻的广告撰稿人为把钻石戒指与罗曼蒂克的情调联系起来,绞尽脑汁充分联想。这样做几乎要导致蜜月和钻石联姻主题的泛滥,而我们今天熟知的有关钻石最精简的广告词正是由此诞生。
    1947年4月,艾耶公司的女性撰稿人弗朗西斯•格瑞特(Frances Gerety)在撰写钻石广告文案时,试图找到一种新的表达方式,能把钻石所拥有的内在含义和罗曼蒂克的性质结合在一起。就在她万分焦虑的时候,她得到来自“上帝的暗示”写出了“钻石恒久远,一颗永流传”(A Dimand is Foever.)这样的佳句。
    格瑞特的广告词精确抓住了以局部代表全体的方法。这微小的钻石是永恒的。你的伟大的爱情也是永恒的。那么你怎么能想到把二者分开呢?铁一般的供需法则在这四个词面前变得粉碎。在戴比尔斯的号召下,购买钻戒成为人们一件极其重要的、具有决定意义的行为。当初人们购买钻戒时,是在纪念他们永恒的爱情。可是,往后这种示爱的行为还会持续下去。
    5.市场效果
    因为成功的广告策略,钻石作为一种消费产品进入西方文化的通道,成为人们进入人生下一个篇章必须要支付购买的一样东西,而且这种文化习俗渐渐遍布全球。在1959年时日本还禁止钻石的使用,到现在为止几乎80%的新娘都戴着订婚戒指。美国也一样。而在1939年开始实施的这个广告战役之前,钻石的声望和含义都被人们忽略了。令人难以置信的是,戴比尔斯钻戒的平面广告已被翻译成29种语言。
    艾耶公司曾创作过许多辉煌的广告战役,但是没有哪个比得上他们为戴比尔斯联合开采公司创作的这个漂亮和成功。从广告战役开始到1947年,美国的钻石销售量持续稳定地增长。1947年时,钻石跟其他奢侈品一样呈下滑趋势,但在1948年的前8个月,钻石销量比以往任何一个年度的全年销售额都要高。另一个标志着广告成功的指标是:当时已订婚的年轻女性中85%都拥有结婚钻戒。戴比尔斯与艾耶公司之间的关系是相互信任、技巧娴熟地策划与完美执行的结果。①
三,广告名言
    “品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面的也可以是物理层面的东西。而品牌核心价值肇须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变,而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂,它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。”    
    “一位杰出的广告人必须懂得心理学。对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应,并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与恺撒时代的人性是一样的。所以,心理学的规律同样适用。”
    ——著名广告人克劳德•霍普金斯(Claude Hopkins),1926年
 四,戴比尔斯的这句广告制造一种需求或者说是欲望
    需求(Needs)是指人们基于本能的需要和要求,比如想吃饭、吃好吃的食物、想喝水、喝有味道的水等;欲望(Wants)是人们已经意识到的需求,比如想穿名牌的衣服、拥有一辆漂亮的汽车等。需求和欲望是促使人们消费和购买的原始动力。当然,有争论认为“需求”和“欲望”是不能够“制造”而只能被“发现”的。但是,在需求或者欲望被“发现”之前,人们并没有感觉到它的存在,因此,这种凭空“被发现”的东西和“被制造”出来没什么两样,在感觉上都是全新的。比如,在便携式电脑被发明出来之前,人们可能并没有意识到自己需要一个可以到处拿着走的又轻又薄的电脑。很多商品都是如此,应当说是生产商的敏感和身体力行,带动了新产品的发展。像日清方便面、李施德林漱口水、苹果电脑的麦金塔操作系统等,都是改变消费者生活理念和消费观念的产品。由于它们,人们的需求和欲望因此变得更多更明确了。
    本案例中的戴比尔斯钻石也是如此。本来它在人们生活中的自然需求量非常稀少,几乎构不成一个可以盈利的市场。正是由于广告商和代理公司的细致研究和不懈努力,才逐渐发掘了钻石在生活中的象征价值,并逐渐把它推广为一种不可或缺的订婚结婚消费品。这一过程中,大量广告所起的教育引导作用功不可没。由此看来,发现或制造一种需求,对人类的意义,不亚于哥伦布发现新大陆。
 五、巧妙的消费决策
    戴比尔斯钻石的广告中很巧妙的一点是,利用了人们在消费决策过程中的不同角色进行了分别沟通。那么什么是消费决策呢?所谓消费决策,是指人们从意识到消费需求到最后完成购买这一复杂的全过程。其实,研究人们的消费行为,很重要的内容之一就是了解人们的消费决策过程,并从中发现营销机会点。消费决策过程大致可以分为几个阶段:需求产生阶段、寻找信息阶段、选择评估阶段、购买决策阶段、购后反馈阶段。对照戴比尔斯案例,它通过广告提示人们购买钻石的意义,还要在广告上向消费者充分展示有关钻石的信息。戴比尔斯注意到,钻石购买过程实质上是一个“两人参与、共同决策”的过程:即通常由女士提起需求、督促购买,甚至负责评估和挑选,但最终是由男士付账的。所以在整个获取信息的过程中,男女各自关心的角度大不相同:女士更关心钻戒的款式和钻戒的寓意,男士则只关注价格。这样,戴比尔斯在设计广告时就能有的放矢地在同一幅广告中满足两个决策者的不同消费需求(参见开篇图片)。这种做法巧妙且行之有效。
    需要说明的是,在消费决策过程中,参与决策的人们通常会扮演提议者、决策者、购买者、使用者等不同角色。有时候这些角色分别由不同的人扮演,有时候则一个人可能扮演所有的角色。这依赖于他们各自的生活状态和参与决策的人数。设计广告策略时,可以首先确定这些角色到底是什么人来承担,然后根据他们的需要和喜好来设计广告信息,这样就能充分提高广告效果。比如对牛奶类产品而言,母亲是家庭中的购买决策者,而孩子却是最主要的使用者,母亲希望孩子能天天饮用牛奶健康成长,于是广告片通常要针对母亲来设计,但在画面中经常要有孩子饮用牛奶而且健康满足的镜头,以此来吸引和说服母亲去选购该品牌的牛奶。
 六、戴比尔斯广告案例启示
 (1) 利用人性进行沟通。戴比尔斯成功的关键之处在于发现了钻石在世俗生活中的价值和意义,即人性中对永恒爱情的追求。一旦找到了这一结合点,剩下的事情就相对简单了——只需在广告中想办法把钻石和人们内心深处的渴望联系起来就可以了。如何利用人性进行沟通,一直是了不起的广告策略的一大共同点。除戴比尔斯钻戒外,还有伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”中暖昧的性别吸引,耐克“Just Do it!”流露出的年轻人无所畏惧勇往直前的精神,艾维斯出租车行“我们更努力”所袒露的真诚等,都体现出人性的方方面面。这些诸如勇敢、挑战、责任、爱心等正面的以及叛逆、忧虑、恐惧等负面的人性因素,都是消费者熟悉的东西。这些东西有时候比产品本身还要容易唤起人们的亲切感。当人性的因素与产品因素融洽地结合在一起时,往往会有更佳的沟通效果。它超越了广告作品只是“传递产品信息”的功能,通过价值观的阐释最大效果地引起观者的共鸣。当人们接受了广告所倡导的价值观念时,也自然而然地接受了广告产品。
 (2) 仔细研究消费者,做有针对性的广告。戴比尔斯的成功还有一个重要前提,那就是对消费者细致地研究。如果没有事先充分细致地研究,就不会找到类似将钻石广告与艺术品结合起来、竭力塑造浪漫氛围同时标示价格等行之有效的广告方式。解决问题的钥匙永远藏在消费者那里。
 (3) 做解决问题的广告。最难能可贵的广告是那种能帮助广告主解决所遇到的难题的广告。广告可以很漂亮、花哨甚至耀眼,但是如果不能圆满地解决问题,还称不上是个好广告。像戴比尔斯这样,能成功地扭转市场需求不利的颓势局面。甚至永久地改造了钻石消费市场的广告,没有哪一个广告主不渴求。
   
HOONON传媒   www.hoonon.com 


电话咨询
邮件咨询
一键生成企业提案
微信咨询