艺人经纪公司告诉你品牌形象代言人的概念与特点

2018-09-27 10:53:52 24


所谓品牌形象代言人,是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特点:

1.品牌形象代言人既是一种传播信源,同时又被当成一种传播信息。他(她)首先是营销传播者,是以一个可信度或者专业性或者喜爱度较高的传播者面目出现在观众面前的。他(她)是靠“参与”这种行动本身作用于消费者的,而公众形象和名气只是保证其能够扮演这一角色的条件。如果仅仅只是扮演传播者角色,则主要考虑其名气,至于名气与产品、品牌形象之间的内在联系,则在其次。这时,他(她)起的主要作用,是对传播活动本身及产品或品牌的可靠性、被消费者认可后的“公证”与“背书”。

但是,在营销传播中,品牌形象代言人的公众形象、名气主要是“被”当成信息在传播。他(她)的音像资料或现场活动被当成传播的“提示物”,本质上与品牌的图案等标志物没有区别。在营销传播的大部分时间内,品牌形象代言人并不必亲自到场。发挥传播作用的是他(她)的肖像、音像资料,这时候,他(她)并不是真实的“人”,而是一组信息。即使在这些肖像或音像资料中,他(她)主要不是依靠说教来劝服消费者,而是依靠自己的公众形象、名气来征服消费者。在营业推广、公关活动中,则他(她)既是作为传播者进行营销传播,又被当成信息来传播。虽然亲自到场,但他(她)的活动是被导演的,他(她)不必像公司员工那样亲自进行说明工作。他(她)取得收入主要不是靠即时劳动,而是靠过去的劳动或与生俱来的外貌、声音、体形,也就是说,主要依靠知识产权或肖像权来取得收入。

2.品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。即通过对品牌形象代言人的形象或活动的感知,消费者将对他(她)的好感转移到他(她)所代表的品牌上,正所谓“爱物及乌”。这里,他(她)充当的是意见领导者角色,影响的是喜爱他(她)的特殊群体。如果品牌形象代言人不能引起目标公众对品牌的美好联想,那么即使品牌形象代言人的名气再大,形象再好,也没有真正起到“品牌形象代言人”应有的作用,至多起到了传播者的作用。

3.品牌形象代言人是有生命周期的。品牌形象代言人传达两类信息,一类是作为凝固的广告肖像或表演形象,属于“显性信息”,可以保持不变;一类是品牌形象代言人的“知名度、职业、形象、个性”,这些属于“隐性信息”。“隐性信息”不是通过广告或活动直接传播的,而是通过观众观看广告活动回忆起来的。观众获得这些“隐性信息”的渠道不是广告或活动,而是公共传媒。人们接受这类信息时,不是作为营销传播中的接受者,而是作用公共传播的接受者。作为公共传播中被传播的信息,“品牌形象代言人”变成了现实生活中真实存在的有生命的人,他(她)的知名度、职业、形象、个性会随着时间的推移而变化,知名度会变大或变小;职业会发生转移或专业性发生变化;外貌、体形、声音会改变,公众形象会随着媒体的喜好或个人品行的变化而变坏或变得更好。这些变化都会直接影响到人们的感知效果。

品牌形象代言人的作用

通过代言人传播信息是现代传播的重要特点。现在,形象代言人在许多传播领域被广泛使用,如国家旅游业的形象代言人、企业形象代言人、事业单位形象代言人、行业形象代言人、某项活动形象代言人、产品形象代言人等等。从“品牌形象代言人”的涵义看,其作用应当是:引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。但是,实践中,往往会超出这一范围,被“利用”于其他目的,甚至主要用于其他目的,如宣传产品的具体功能。现分述如下:

1.传播产品的具体功能特征。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候,品牌形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客),他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息,而他(她)自身的“形象”传达的信息是为了证明前面的信息的“可靠性”、“可信性”。这不是品牌形象代言人基本作用,这时候他(她)甚至不能被称作“品牌形象代言人”,至多是“做广告的名人”。因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性,不是作为“品牌形象的代表”这一信息发生作用,而主要是作为的信源发挥传播作用。当然,在利用品牌形象代言人进行传播的历史进程中,这种作用始终会有所体现,只是强弱程度不同而已。

2.通过展现形象本身,让观众产生对品牌形象的联想。这时候,品牌形象代言人是“被”展现形象,他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多,甚至没有介绍,主要是充分消费者的角色,把产品的特性具体化,体现产品定位,将产品定位于喜爱自己的特定消费者群体,强化品牌效应,引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源含义。

3.通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性,让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展。品牌个性与品牌形象的不同在于,品牌形象是消费者通过接受各类传播信息后自然形成的一种整体认知,它在消费者心目中的出现是必然的,只是“好”与“差”的区别。传播者要做的是控制其向好的方向发展;而品牌个性则不可能通过消费者的自然认知形成品牌个性。它在消费者心目中存在着“有”与“没有”的问题。也就是说,品牌个性必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此,要形成消费者心目中的品牌个性,必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。这个提示物可以是核心图案或主题文案,也可是个性特征鲜明的人,或者几个方面的配合。

4.造成品牌识别。品牌识别是一个系统,“品牌形象代言人”的形象则是一个很容易辨认的“联想物”,这种“联想物”是有形与无形的结合,是区别于其他品牌的重要标志。

5.增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用,更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产,来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的,企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人,他们或许是演艺明星,或许是体育明星,总之知名度很高,并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌,就能够吸引公众的注意力,使消费者意识到这些品牌的存在,有利于扩大品牌知名度。同时,公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来,使原来中性的品牌态度向积极的方向转化,从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉,从而提升了品牌形象,增加顾客的心理利益。

当然,在具体的案例中,品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之,只是程度不同而已。

品牌形象代言人策略

1.明确传播的诉求重点。营销传播的最终诉求点是达成交易,但这显然不是“品牌形象代言人”的作用所能达到的。根据品牌形象代言人的作用范围,使用“品牌形象代言人”诉求点主要有三个:让顾客熟悉产品功能、引起品牌形象联想、造成品牌个性崇拜。在一项决策中,三个诉求点可能兼而有之,也可能只有一项或两项。但是,在一个广告中,品牌形象代言人表达的诉求点不能太多,否则诉求越多,效果越差。诉求点应当是能引起观众群体共鸣的敏感点,让代言人什么都讲,反而起不到应有的效果。

2.确定品牌形象定位。如果传播的诉求点是让顾客熟悉产品功能,则不必考虑品牌自身的形象、个性;如果诉求点是引起品牌形象联想、品牌个性崇拜,则要确定品牌的形象、个性应当是什么。一个品牌的形象应该是什么,个性特征如何,牵涉到品牌形象的定位。即决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。通常要考察以下几个方面:产品特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究,得出品牌形象应具备的各个要点。品牌形象定位同时也是形成品牌个性的重要因素,它直接地或通过广告媒介塑造品牌形象,促进顾客的购买行为。

3.确定“品牌形象代言人”的选择标准。诉求不同,选择品牌形象代言人的标准也不同。对于主要介绍产品功能的“代言人”的选择,应当根据将产品特征、市场营销状况与代言人的个人因素进行综合考虑;对于需要体现品牌形象的“代言人”的选择,应当注意考查代言人的公众形象,代言人的自身因素是否与品牌形象、目标市场相匹配;对于体现品牌个性的“代言人”的选择,除了考查代言人的公众形象,自身素质与品牌形象、目标市场是否相符合外,还须考查代言人的个性与品牌个性是否相符。

4.合理分配代言人的出场次数。名人容易引起观众注意,但如果名人不注意自身的“尊贵”,每时每刻都与人见面,而且喋喋不休,总会引起人们的反感。根据观众的这种心理,有研究提出,在同一种媒体上,以一周为周期,广告投放频率不宜超过三次。第一次引起观众的注意,第二次引起观众的兴趣,第三次引起观众的行动取舍。总之,应以出场次数不引起观众反感为宜。

5.整合传播,保驾护航。代言人主要用于广告,而广告只不过是营销传播的组成部分之一。虽然消费者看得最多的是广告,但是,消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等,这些因素可能比广告起的作用更大。为了确保营销效果,应当在请名人进行营销传播的同时,注意利用其他传播形式进行配合。


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