浅谈影视剧广告植入及相关流程

2018-09-14 21:30:36 20



植入式广告在当下国内的传播市场中,仍属于一种较为新颖的方式。很多企业在传播中可能会将它列为第四、第五选项,但很少会将它当做排名前三的主要手段。在激烈的大营销环境下,买货、尽快资金回流,是企业面临的最大压力。而影视剧植入广告播出平台、时间上的不确定性,对于单一产品的销售恰恰难以配合支持。因此,能够为我们津津乐道的植入式广告,更多的是基于品牌、企业层面的传播(至少是不指望通过影视剧植入广告完成销售任务)。它们大多 是传播理念至少是不指望通过影视剧植入广告完成销售任务)。它们大多 是传播理念、意识比较先进,同时传播费用也比较充裕的大品牌。这就如同美女养眼,但是真正能娶进门又养得起的,大多是身份高贵又多金的大款。



据统计,《咱们结婚吧》的植入广告多达49个,且植入形式多样,包括口播(图①,高圆圆台词中提及“黄老五”)、摆放(图②,女婿给丈母娘送礼拎的是“御泥坊”)、捆绑剧情(图③,高圆圆母亲到“百合网”为女儿预约相亲)、使用(图④、高圆圆座驾为丰田逸致)等。影视植入广告早已有之,汽车、食品饮料、日化、3C产品最多。

提起《咱们结婚吧》,最耀眼的除了回归小荧屏的女神高圆圆,恐怕就得数粉墨登场的40多个商品植入广告了。电视剧一集45分钟,讲故事的同时要塞下饮料、汽车、洗涤用品……也难怪“黄老五”委屈地淹没其中。

实际上,广告植入并不新鲜。早在赵本上的《乡村爱情4》中,刘能、长贵就无数次坐在某品牌汽车里打电话;一场车祸生硬地引出赛格导航仪后,刘能还对开拖拉机的人强烈推荐“这玩意儿挺好,你也安一个。”郑晓龙的《金婚2》中广告更是直白且密集,被观众吐槽“一集有三分之一的时间都在卖广告”,“金龙鱼食用油比男主角胡军出镜率都高”,最终引来电视台删减。今年热播的《小爸爸》《辣妈正传》《抹布女也有春天》等剧中,观众也能发现很多产品植入的痕迹。而这其中,汽车、金融保险、食品饮料等快消品、洗涤日化、酒类、3C还有互联网都是植入大户。

植入符合双方需求:硬广变软广,降低制作成本

曾经参与过众多项目植入的北京大运影视文化有限公司广告招商运营总监韩星罗表示,如今电视台硬广价格一年高过一年,但随着电视剧收看渠道的多样化,硬广对受众的影响力则在逐年降低,加之广电总局“限广令”的实施砍掉了品牌商曾经倚重的电视剧中插广告,将广告植入影视作品,让产品在热播剧或电影里混个脸熟的做法越来越受欢迎,“如果产品可以与剧情自然地结合在一起传播效果也会不错。”

品牌商有宣传的诉求,那么业内人士为何也爱植入?不惜冒被观众吐槽的可能做植入真的只为挣钱吗?在这一点上,不少导演都表示过无奈,因《金婚2》强盗式植入饱受诟病的郑晓龙曾为自己叫屈,称为了植入这点事儿没少跟广告客户争执,冯小刚还曾在拍摄完《非诚勿扰2》的植入片段后气得摔了杯子。然而在制作成本高企的当下,植入给剧方带来的甜头多数时候还是占了上风。制片人吴毅就透露过,影视剧中植入广告有盈利的因素,但主要还是减轻影片的成本。在今次遭受大肆植入的非议后,刘江则表示自己没挣黑心钱,植入收益都用在了制作上,毕竟酒店花园的喷头开一下两万,苹果社区天台一小时一万,精良制作也是要用钱堆出来的。

植入没有想象的那么简单

操作团队得有戏剧专业背景代理公司片场“督导”



广告植入的操作是一个十分复杂的过程,贯穿剧本创作、拍摄、后期制作及播出等各个环节。

不可否认,广告植入已经成为影视剧制作流水线上的一个重要环节。随着这个市场的发展,一些影视公司成立了自己的广告部,在项目启动时就进行招商。还有一些广告代理公司涌现,专事广告植入的业务代理。无论是品牌商直接与剧方接触,还是由广告公司代理,广告植入都要经历一个比较复杂的过程。

剧本创作阶段:招商、确定植入形式、签订广告合约

首先是剧本创作阶段。一些制作方会在开拍前就进行招商,如上海一广告公司的职员潘先生就透露,《一夜惊喜》开拍前,范冰冰的经纪团队就主动发来了卡司、大概的内容和预计上映的时间,表明了招商意向。不过代理公司自身也会去关注业内动态,研究项目的题材、规模等,一边挖掘客户需求、一边在剧本创作期就与剧方初步接触,提供产品品类,预估是否有植入的空间和可能性。参与《变形金刚4》《钢铁侠3》中国品牌植入的瑞格传媒总裁李颖透露,早在《变3》结束时,他们就已经接触了派拉蒙公司,表示希望在《变4》合作,派拉蒙经过筛选,透露了一部分的剧本供四家代理公司参考,瑞格也是其中之一,“我们积累了一些客户,对他们的需求有所了解,而且我们前期也会去挖掘他们的需求,把一些产品和剧集可能不是很明显的结合点通过创意来放大”。预计今年开拍的《冲上云霄3》也因为《冲2》的好收视,一早被上海一广告公司看中,希望能为手头某保养品品牌做植入。

双方都表示有合作意愿后就进入细节倾谈、签约。韩先生介绍,影视剧植入的形式大致分捆绑情节、道具使用、道具摆放,捆绑情节里又有绑定角色、口播、捆绑剧情小高潮的差别。很显然,从植入的程度上来说说,绑定角色>小高潮>口播>使用>摆放。品牌商和剧方如何合作则都是一条条谈出来的。“看看剧情有没有和产品属性可以融合的,如果没有合适的,但品牌商又有深度植入的要求,就需要我们给制片、编剧提供一些创意,在不影响剧本结构的基础上看能否对剧情进行改动。”韩星罗对这一次立白洗衣液在《咱们结婚吧》中的一场植入颇为满意,“杨桃母女在超市买洗衣液,撞到果然母子,那是四个人第一次正面遭遇,也是那一集的一个小高潮,给人印象会比较深刻。”此外,在《天真遇上现实》中,杨天真从一名平安保险的菜鸟员工成长为销售明星,整个职场经历都与品牌结合,这个角色的绑定也是杨宗灵的团队为客户挖掘的。据了解,如今一些代理公司也很注重自己的专业性,不但拥有了解客户需求的营销队伍,还聘请导演、编剧专业出身的分析师保证植入不生硬。李颖称,做影视剧的广告植入,懂内容、懂客户、擅执行的人一个都不能少,由于公司一直在开拓好莱坞的市场,团队里还少不了既懂电影、英语又好的成员。

拍摄、后期制作阶段:进组监督,确保植入准确

植入的落实是在拍摄、后期阶段。韩星罗透露,公司接下的项目都会有专人进组盯拍,包括后期剪接,以确保客户的植入需求都能得以体现。李颖也表示项目执行人员会随时跟进拍摄、电脑后期制作等各个方面的进展,出现问题随时调整,《钢铁侠3》拍摄时,执行人员还曾带着品牌商去美国探班。杨宗灵认为,如果“黄老五”花生酥的植入项目有专人监督,纠纷发生的可能性就会大大降低,“至少不会发生用错包装道具这么严重的错误。”

播出阶段:线上线下推广,挖掘植入剩余价值

最后,随着整合营销的发展,品牌商不会说剧集播出植入就算完成,他们还会尽可能地挖掘植入的剩余价值,比如伴随剧集播出推出一些线上线下的推广活动,如《小爸爸》播出时,护肤品“御泥坊”和童装“绿盒子”就做了很多网上的营销,销售量较之前翻了几番。

国内植入报价参差不齐

低于100万别想改剧本冯小刚的戏深度植入至少1000万


影响植入价格的因素很多,总的来说,由名导名编操刀、一线演员出演、能够登上一流平台的作品价格最高,可达千万。

多重因素决定植入价格:阵容和播出平台最重要

从《金婚2》到《乡村爱情4》再到《咱们结婚吧》,不难发现,品牌植入也爱扎堆。哪些因素决定了品牌商的意愿呢?韩星罗认为这其中阵容起了35%的作用,导演(编剧)占25%,发行平台占20%,题材和剧本占10%,制作方实力占10%。李颖则认为,剧本、阵容、导演占三成,播出平台和剧方的推广计划占三成,品牌本身对植入的利用率占三成,剩下一成则是看双方或者三方协调的如何。尽管观点有差别,但阵容和播出平台都起到了决定性作用。韩星罗透露,“文章、孙俪等等这样的线上当红演员品牌商都是很喜欢的,平台的话,央视一套和湖南卫视是一类,即使独播也有人埋单,江苏卫视、浙江卫视属于二类,独播的话吸引力弱一些,东方卫视、安徽卫视、北京卫视属于三类,要联播才比较有吸引力。”不过,这些因素也未必次次都是保障,由郑晓龙执导,黄海波、吕丽萍、陈好等主演的《新编辑部的故事》就曾被品牌商广泛看好,深度植入费用超过300万,结果却以惨淡收视成绩草草收场。

植入价格参差不齐:少则二三十万,多则上千万

大剧扎堆、小剧则门庭冷落。在这种情形下,广告植入的行情也是冰火两重天。千禧映画营销部的工作人员表示,目前国内影视植入的报价参差不齐,剧集规模小、播出平台差的二三十万就可以做比较深度的植入,强阵容、大制作则有可能上千万。韩星罗透露,以目前的行情来说,前景普遍看好的剧100万到300万植入价格的回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出镜时长,100万以下的植入,制片方一般不会为品牌特别改戏、加戏,剧本自然露出的机会有多少就是多少。据了解,立白洗衣液在《咱们结婚吧》和平安保险在《天真遇上现实》中的植入费用都超过了300万。为奔驰汽车定制的电视剧《找北》将男主角的人物命运和精神内涵都与品牌做了结合,奔驰的投资过千万。

  不同的剧价格浮动也不同。据韩星罗透露,想要在《咱们结婚吧》《小爸爸》《辣妈正传》这类顶级剧中深度植入(即有定制情节),价格至少在200万到300万,浅度植入(即普通摆放露出)也需要100万左右,“如果遇到几个品牌竞争一部剧的时候,价格会更高。”李颖也透露,国内导演中冯小刚、滕华涛、姜文、宁财神、宁浩的作品植入费用都比较高。千禧映画营销部的工作人员透露,冯小刚的戏深度植入至少要1000万;而范冰冰的《一夜惊喜》,据称仅一个几秒钟的画面植入就赚到了300万。

国内广告植入还在初级阶段

韩国经验待学习植入尚无政策限制

  尽管如今大部分品牌的植入都在试图融入影视作品本身,但生硬的台词、牵强的结合还是屡见不鲜。对此,李颖感叹国内品牌商要向韩国看齐,尽早介入剧集创作。“韩国的品牌商在创作阶段就已经在和剧方沟通了,也许是国内这个行业发展还不成熟,很多品牌商都不愿意冒风险,虽然我们很早就和剧组、客户两边沟通,但他们往往要等卡司定了才肯拍板。国内有些剧可能到开拍前才能定主演,这时候你签约,想再改动剧本,很自然地和品牌融合已经很难了。”此外美剧不突出商品,而是对品牌进行授权,允许其整合营销的模式也颇受李颖推崇,“我一直觉得你在剧里体现了多长时间不是最重要的,而是要把整合营销做起来,比方说‘黄老五’花生酥那个纠纷,通过诉讼其实弥补不到什么,应该去想想线下如何利用植入这个资源来做推广。”

外来剧集广告植入的相对高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性,也离不开政策的监管。韩剧《那年冬天风在吹》就因植入广告太多遭观众投诉"扰乱剧情",最终被韩国广播通信审议委员会开出罚单。日本的政策则要求镜头尽量回避品牌,不允许赞助商在剧中植入广告。而国内目前对植入广告的管理却还是空白。李颖认为,如果国内广告植入继续这样无序地发展下去,只会更加令观众反感,那么总有一天它会像恼人的电视剧中插广告一样被政策管控,“如果有政策出台我觉得是一件好事,帮助我们这个行业良性去发展。”


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