运动员有着两种人生。在役时，他们的时间通常以4年为划分，有着规律的作息、严格的纪律、明确的目标。退役时，围墙全部推倒，人生的边界要重新定义。代际更迭，社会变迁，运动员身上的商业价值和娱乐价值逐渐被开发出来，优秀运动员在两种人生之间的切换期大大提前。他们要在多样的尝试中摸索未来的路。

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第二种人生

因为亲子真人秀节目而被更广泛受众所熟悉的体操全能王杨威退役已经将近9年。做生意、念硕士、当官员、任裁判、推广青少年体育、录节目，他的轨迹基本就是知名运动员退役生活典型路径的集纳，甚至能从中看出时代的变迁。

“大家都在变。好像体育自己也应该在变。所有人都要跟着这个时代做一些改变，否则你就会被抛下，或者，被遗忘。”

杨威做出终结体操生涯的决定时，“如释重负”。他先是打了三个月的高尔夫。5月的天气，每天5点起床，打到9点。那段日子过得既轻松又茫然，仿佛过去已去，未来尚远。

“不知道自己在干嘛，没有组织的约束了，也没有固定要去训练的节奏了。有一个过渡的时间，让自己去适应这个节奏。”

退役后的杨威跟朋友做了将近两年的汽车修理厂的生意，“当时想着自己在体操之外还可以做点别的事情。”那两年间，虽然“学到了很多”，但“有时候也会不自觉地就（走）到了国家队。”

以前一门心思想都是“围绕着升五星红旗这么一个总目标”，现在生活的意义变成了“家庭幸福和谐”

“这个心态是有一点难转换，你做完大事再做小事，就会感到索然无味。”杨威说，“我之前也跟师哥们探讨过这些问题，但师哥们跟我说，你想要在退役后再去找到那种站在领奖台上的感觉，那种成就感和意义，其实不太可能。这个问题没有答案。只是需要你慢慢去适应。到目前为止，我觉得我还在适应。”

2016年底，跳水女皇吴敏霞宣布退役并举行了退役酒会。2017年5月12日，张效诚向这位奥运五金得主求婚成功。退役和求婚这两件人生大事，都由经纪公司张罗成了新闻事件。这样的隆重，寄予着开启新生活的雄心。

吴敏霞刚退役时，经纪人推荐她上诸如《天天向上》一类的综艺节目，她都是拒绝的。

“她拒绝所有的。”郭志浩说，“这就是一个未来的工业链条的问题，就是你如何去（安排）……这是有打法的。”

完全体制内的运动员，从事运动20年来几乎没有接触过外界，除了体育场机场酒店很少去别的地方。“当她一下脱离出体制，从那个地方搬出来，要面临一个纷繁复杂社会的时候，如果没有一个专业的团队帮她去诊断、分辨和设置……（就会举步维艰）。”

“运动员的价值是什么？是一个标杆，是这个行业领军榜样的力量，能够推动运动的生活方式。”吴敏霞的经纪人郭志浩说。但按照中国既往的经验，运动员的价值只体现在竞技周期里，“竞技周期一过，所有价值归零。”

2014年底，46号文件公布，体育从事业向产业转变的大幕开启，让从业者们看到了产业发展的机会。郭志浩给吴敏霞的经纪事务定位为“第二种人生”：“希望能够延续（运动员榜样的）这个价值，……否则她的出路无非就是上海体育局某个处级副处级的领导，就算是你坐吃山空，没几年就把自己挣的那点钱给吃掉了。”

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风吹进来，带来新鲜空气，也带来风沙

2018年3月。正值当打之年的中国男子短道速滑第一个冬奥冠军武大靖，终于见到了自己的偶像，演员江疏影。从被批准加入江的粉丝后援会到给偶像颁奖，武大靖只用了22天。奥运冠军是荣耀、是证明，也是一把钥匙。

从武大靖冬奥夺金当晚，到第二天中午，经纪人许绍连已经收到了5个市场化的需求，不包括采访等传播性的需求。武大靖的蹿红某种程度上代表了优秀运动员市场价值的演变没有可规划的剧本。成绩好的运动员不一定受市场认可。

“从传播学来讲，他（武大靖）符合独一无二。本次冬奥会裁判的判罚尺度，集聚了大家的不满；武大靖连续两次破世界纪录，让人家追不上，让大家感觉扬眉吐气。”许绍连说，“‘扬眉吐气’成为了普遍的一种国民心态，商家也好市场也好，大家会第一时间触摸到这种感觉，会第一时间做出一个满足市场的判断。”

市场的感知是灵敏的。据行业人士估计，目前市面上的体育经纪公司，包括专门做体育经纪的、明星个人的工作室、娱乐公司的体育分部等，“估计能达到500家左右”。美国最大的体育经纪公司CAA也已经进入中国。由于中国的体育市场没有彻底开放，所以其中的经纪合约主要还是局限于商业开发，方式为广告代言、商业活动和综艺节目及影视剧。

据许绍连介绍，武大靖利用冬奥会的调整期做些活动，只是增加体验和收入，“为现在和未来改善一点生活，是人之常情”，其头脑中对自己成绩和使命的认识依然清醒。

“现在的运动员应该是复合型的，当有这样的机会让他到另外的平台去尝试，就像他打开了一扇很大的窗。打开窗后你可能呼吸到新鲜的空气，也有可能外面的风太大了吹了你。如何让风吹你的时候你不感冒，如何不被吹来的沙子迷了眼睛，公司可以更多地引导，但我依然坚持修行在运动员个人。”许绍连说，互联网让运动员原本生长的相对封闭的环境不再严丝合缝，“相比老一代运动员，（新生代运动员）自身的抗体会好一些。”

“（塑造运动员的公众形象）反而不是很困难的事，因为运动员先天带着正能量的标签，我们只要顺应他的这个标签，顺势而为。武大靖和我们经纪公司都要抓住这次（冬奥会的）机会，不仅是让大家认识作为奥运冠军的武大靖，而是作为人的武大靖。”许绍连说。

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经纪人们的思考

如果说46号文件是政策上必然的分水岭，那么2016年里约奥运会上的傅园慧和国乒爆红等诸多偶然事件便是催化体育经纪市场和粉丝经济的助推剂。

“其实真正的经纪业务能够起来，我觉得姚刘李时代的结束是很重要的。”郭志浩说，作为中央电视台体育频道的前记者，他在里约奥运会后决定投入体育经纪市场。

姚明、刘翔和李娜是那个时代极成功的极少数人，所有的优质资源都汇聚在他们身上，“大家认为金牌或者说顶级的世界成绩，这个运动员才有价值。”郭志浩说。

体育经纪人田颖对此也深有体会。在她看来，以前的体育经纪市场有两个特征，第一，在没有高度职业化的项目中，只要不是奥运冠军，哪怕是世界冠军、全国冠军，在市场眼里都没有价值。第二，有些商家需要“奥运冠军”四个字给自己背书，至于这个运动员具体是谁，根本不重要。

田颖运作的击剑全国冠军孙伟，里约奥运会期间随着整个击剑队的走红而有了一定的知名度和粉丝群。

“目前市场比较好的是在朝多元化发展，不再唯奥运冠军论。颜值高、性格有特点、有趣、有才华等等，都会吸引来大量粉丝，形成他们的市场价值。”田颖说，孙伟的天生条件具备，碰上一个消费颜值的时代，加之他喜欢跟各界人士打交道，也是为未来退役后的出路做尝试和打算，在不影响他训练的情况下，逐步开始接触外面的世界。

“以前传统体育经纪做的事，是你已经有了这些光环，我拿你的光环去挣快钱。我所理解的（现在的）经纪人（要做的事），是针对运动员本身有某方面的兴趣爱好，自己愿意发展，可是不太知道怎么发展，那你去辅导他，去挖掘他，帮他打造成他想要成为的人。”

越来越多的市场参与者看好当下的契机。毕竟，几年前，还没有哪个经纪公司敢于直接宣布：XXX运动员，在我旗下。也没有那么多样的社会活动来承载体育明星赛场之外的价值。

“娱乐业这几年的发展，泥沙俱下。国家有关部门也在加强管理。体育能否借助这个时机扩充自己的地盘，把整个体育的产业做大？我觉得是个契机，有机会做大。”许绍连说。