明星艺人代言模式深度揭秘,代言人、形象大使、品牌挚友的区别你分的清楚吗?

2020-08-07 17:21:57 admin 187

每天早上睁开眼睛,除了阳光,还有广告。

广告几乎无处不在。

刷手机同时也在刷广告,广告在你的潜意识里不断刷存在感,告诉你618马上到了。

户外广告,大到你不想看到都不行。

开车时,广播电台音频平台都有插播广告。

地铁里,让你一边移动一遍看广告。

电梯里,封闭空间逼着你看广告。

视频贴片广告,抢占你躺着追剧的每一秒注意力,想看剧?先看广告!

逛街,商场完全就是一个广告世界。

好,就算赌气不出门,不看手机,以严格的眼光来看,家里每一个产品的商标Logo本质上也是广告。

电视、洗衣机、空调、电脑、游戏机、乐器、照相机上面的品牌商标,都能让你想起平时被潜移默化植入的品牌形象、Slogan、代言人的广告语,可以说我们的家里也贴满了广告。

有一种广告对于品牌方来说非常重要,那就是明星代言广告。

因为这类广告直接与消费者的情感、喜好或者某种价值印象挂钩,此类广告具有非常非常高的地位。

放心,在我的文章里你不会看到一堆比如TVC KV DM ROI AE CD这些不解释就看不懂的广告行业术语,请放心食用。

我们今天来谈谈明星代言广告背后的知识,来一个终极科普。

明星经纪公司图片来源于网络,仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。

Yo,let's go!

第一章 

- 代言类型 -

广告大家每天都看,但是习惯把广告上的每个字(别管字号多小)都去仔细看的,除了我这样的第三方专业服务者(广告法合规审核及艺人商业条款)、广告从业者、艺人经纪人,以及资深的粉丝群体外,应该很少有人去关注广告代言人的名称title。

“反正都是代言嘛。”

其实并不是,这里面学问可大了。

明星代言广告的中文title,绝对体现了汉字的博大精深。

从这里刷下去,你会有更深刻的体会。

品牌全球代言人

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品牌代言人

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形象代言人

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亚太区品牌代言人

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xxx产品品牌代言人

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品牌挚友

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xxx具体产品代言人

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iD大使

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只写个名字的

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干脆什么都不写的

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魔幻画风的

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中西合璧的

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制霸电梯间,深入人心的

明星经纪公司图片来源于网络,仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。考古型的

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国民自主型的(一看就没用4A广告公司的)

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代言人、大使、挚友、品鉴官、体验官、特邀创意官,只要按照以下公式:

名词/形容词(华丽、好听、谐音无歧义)

+

人身名词(人、官、友、君、师、使)

=

五花八门的代言title。

难道这些都是拍脑袋想的?品牌市场部和广告公司文案觉得什么好听就叫什么吗?

当然不是!代言人的title,是品牌市场宣传高度专业化的表现。

品牌的代言制度,从表象(文案),到实际上(商业合作及法律授权),其实比你玩的策略游戏文明或三国志还复杂。

第二章

- 我们以某著名品牌微博文案为例 -

明星经纪公司

明星经纪公司

明星经纪公司

明星经纪公司

明星经纪公司

品牌代言人、大中华区品牌代言人、品牌挚友、品牌大使,形象大使,这次title都是精细化管理,绝对不能出错的,包括艺人同时出现时,名字的先后顺序排序。

那么,为什么有的艺人是代言人、有的是品牌挚友、有的是形象大使,具体是如何确定这种代言title的呢?

第三章

- 排序与区分 -

比较是回避不开的问题。

首先必须明确,艺人是不分高下的,我们只从理性的角度谈艺人与品牌商业合作的深度。

品牌代言人,第一梯队

例:布拉德·皮特跟查理兹·塞隆与某腕表品牌

明星经纪公司

代言人形象与品牌形象挂钩,并进行全方位宣传。

以军棋为例,是司令官级别战略合作。

必须提一下,有的一线品牌品牌力太强,是没有代言人这一档的,跟艺人合作都是从品牌挚友或形象大使开始。

(当然这里面也有英文翻译和本土化的原因,英文中基本只有Brand Ambassador的说法,而中文抬头则百花齐放。总之,汉字博大精深!)

品牌大使、形象大使,第二梯队

例:形象大使负责推新的产品系列

明星经纪公司

例:官宣王嘉尔担任形象大使时主推2019秋冬男装

明星经纪公司

代言人形象与品牌形象挂钩,根据季度营销策略进行定期宣传。

以军棋为例,是军长级别的战线合作

产品线代言人,特定产品代言人,第三梯队

例:“小丑女”Margot Robbie是香水产品代言人(当然她同时也是形象大使)

明星经纪公司

代言人形象与具体产品/子品牌/品牌线挂钩,根据产品进行宣传。

以军棋为例,是师长级别的军团合作

品牌挚友,第四梯队

例:迪丽热巴品牌挚友

明星经纪公司

代言人形象与品牌策挂钩,根据细分营销策略进行宣传。

是团长级别的合作

品鉴官、体验官、各种大使,第五梯队

例:陈老师当“官”了,某电子烟品牌

明星经纪公司

代言人形象根据广告即时性策略挂钩,机动性非常高,基本是短期或单次的推广合作。

是二营长意大利炮级别的合作

各种造词,单次投放,第六梯队

例:这个太著名了,不用我解释了,请看具体title。

明星经纪公司

看不够?再来一个。

明星经纪公司

代言人形象根据市场变化,随时调整。

(这种严格意义上已经不是代言长期合作了,可以说是肖像权采买,具体什么意思?我会放到以后给大家详细解释)

连队战斗序列级别的合作。

代言体系之外

MCN推广,KOL投放,KOC自用推荐,直播带货,虽然以上渠道也会有明星艺人参与,但已经不是明星艺人代言体系了,属于广告投放的分包次级,也是广告分销体系的下游,如果你非要打破砂锅问到底,别问我,问就是第十八线梯队(狗头保命)。

游击队级别的合作(狗头保命)。

必须提一下的是,KOL或者素人艺人具备成长性,影响力一夜之间飞速增长也是有可能的事情,前期肖像权的授权法律问题依然必须重视,有可能出现被品牌方素人时期肖像权被抄底的情况。

第四章

- 维度 -

代言的授权是一个复杂的事情,一般来说包含以下几个维度。

时间:代言合作的期限。非常讲究,熟悉NBA球星续约的朋友可能更好理解,长度、续约优先权是谈判的重点。

区域:根据艺人在地区的影响力,确定合作范围。好莱坞影星通过全球文化输出,在这一点上具有先天优势,容易拿下全球代言。

从区域角度来看:

全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人

产品范围:根据是品牌还是产品代言,决定推广的内容。

从产品范围来看:

品牌代言人>=全线产品代言人>指定产品线代言人>指定子产品系列代言人>具体产品代言人

渠道范围:广告投放的渠道非常细致,根据线上、线下及不同的传媒渠道进行细分。

级别:确定title,品牌宣传和艺人影响力是双赢的合作。

从合作级别深度来看:

代言人>形象大使>品牌挚友>各种官>五花八门title>Face of xx品牌(自宣)

竞品排除:由于各大品牌或者广告主之间存在激烈的竞争关系,艺人代言通常为行业独家,也就是说,绝对不可能出现同时既代言宝马BMW,又代言奔驰Benz的艺人。

大的品牌代言体系,是一个艺人代言矩阵,金字塔结构。

举个不太恰当的例子:NBA整个联盟的球员都是全球最顶尖的篮球运动员,但是一支具体的NBA球队,由于薪资体系的平衡,也是由超级巨星,全明星球员,明星球员,角色球员和替补球员组成的。

一个大型品牌,通常会选择少数几位代言人、多位地区或产品代言人、很多品牌挚友、N位体验官或无title的合作艺人。

当然艺人不分高低,不同的代言等级和title,很多时候品牌策略是根据预算、市场、等很多维度综合判断的。所谓的“咖位”并不是这里要讨论的内容。

第五章

- 声明 -

求生欲也好,不想引起误会也罢,以下内容必须向大家说明:

这里必须强调,每家品牌的战略和体系都是不同的,艺人不分高低!不同合作层级也不能代表什么!

上面的列举只为更好的解释代言体系和品牌宣传商业合作,所有具体细节只有品牌方知晓,且属于高度机密,上述举例依据品牌对外公布的信息推理,并不代表是最精确的细节情况。

所有内容及示例均为解释知识科普,无任何价值性评价,品牌不分高低,品牌在消费者心中的形象仁者见仁智者见智。

第六章

- 进阶 -

品牌选择代言人,难道是老板喜欢谁就选谁的吗?

品牌选择艺人代言的三个考虑维度是什么?

艺人代言的潜在风险是什么?

演员类艺人、歌手类艺人、流量类艺人、体育类艺人各自代言的共同点和异同点是什么?

拆除期、代言冲突、异业合作、竞品排查,这些专业核心问题分别是什么?

公关解约及竞品交集,专业的法律条款该注意哪些?

以上问题,由于篇幅的关系,我将分几期文章详细介绍。

明星代言的商业、品宣及法律分析,在之后的文章中我会介绍品牌选择艺人代言的策略和专业问题。


标签: 明星代言
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