明星入职品牌公司的代言方案

2020-04-07 23:01:13 admin 16

最近,淘宝放出了一个大瓜,欧阳娜娜将担任2020年淘宝新势力周代言人,同时以造型合伙人身份入职淘宝。随后淘宝在官方微博放出了欧阳娜娜工牌照。

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一时间,#欧阳娜娜入职阿里#成为了最热门的刷屏新闻,同时被刷屏的还有淘宝的官方账号之一@万能的淘宝公布的欧阳娜娜工作第一周周报。


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图片来源:@万能的淘宝 欧阳娜娜的工作周报节选


仅仅一次入职事件,淘宝在微博打造了好几个热搜话题,其中包括#欧阳娜娜的工作周报#、#欧阳娜娜入职阿里#,甚至官方喊出“守护欧阳娜娜的3.75绩效”。

和以往明星挂名公司的职位Title相比,欧阳娜娜这次入职阿里可谓做足了“仪式感”。她不仅需要交周报,还要完成KPI,甚至还有阿里员工在钉钉上找到了欧阳娜娜的信息。然而一条网传新闻和这份周报,却让这次皆大欢喜的营销事件偏离了航道。

首个00后P8?

伴随“欧阳娜娜入职阿里”同时出来的,还有“首个00后P8”、“欧阳娜娜百万年薪”等热门话题。结果,针对“P8职级”部分网友提出了自己的质疑:

“周报写成这样,换做是我怕是要被辞退了”

“这个级别的周报和P8的帖子匹配吗?

部分网友认为,P8职级为真实的工作职级,而欧阳娜娜仅作为淘宝时尚IP的代言人不该与真实职级挂钩。此外,P8的工作职责也与欧阳娜娜目前的工作并不对等。继欧阳娜娜上一次营销#每个女孩都想成为欧阳娜娜#之后,欧阳娜娜又一次依靠“打击”网友红出了圈。


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像这样标题的文章还有很多


随后阿里紧急辟谣称欧阳娜娜是0元入职阿里,并没有百万年薪,合伙人只是Title。而此次营销事件的舆论焦点已经从欧阳娜娜代言新势力周,变成了欧阳娜娜是否有资格入职阿里。

阿里为什么选择欧阳娜娜?

虽然被网友吐槽营销“翻车”,但值得肯定的一点是,仅从淘宝势力周这个IP来看,欧阳娜娜是最合适的代言人。


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在营销的早期,阿里还戏称选择欧阳娜娜是因为“押韵”


在淘宝公布的2019淘宝新势力周秋冬趋势数据中,欧阳娜娜力压杨幂成为了女明星中的带货王。而更早之前,欧阳娜娜则被冠上了“VLOG女王”的称号,在Vlog中她以生活穿戴带动品牌营销,只要在她Vlog里出现过的产品都能登上热搜。


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图片来源:《2019淘宝新势力周秋冬趋势发布》
图片来源:《2019淘宝新势力周秋冬趋势发布》


“00后的带货女王”这样的称号虽然不如 “00后首个P8”吸引眼球,但带货女王产生的真实硬实力能让欧阳娜稳坐淘宝新势力周的代言人位子,而不会遭到质疑。这说明,品牌在选择明星入职代言的时候,无论是虚构职位还是真实职位,都要为明星量身打造适宜的职位。

比如在以往的明星入职案例中我们经常能看到一些有趣的Title。高晓松入职阿里音乐担任战略委员会主席,赵丽颖、陈伟霆入职爱奇艺成了首席内容推荐官,吴亦凡则是首席会员非凡体验官,马天宇担任幻城手游首席颜值官甚至还有周杰伦入职唯品会成为首席惊喜官。看到这样的合作,网友总会心领神会,这是一次双方联手皆大欢喜的营销事件,虽然实际意义不大,但也保留着一些话题性和兴趣性,粉丝和路人都会买账。

虽然欧阳娜娜空降P8的事情引起了不小的热议,但普遍网友依然接受了此次欧阳娜娜的代言人身份。欧阳娜娜作为一个带货能力出众,并且能将各种品牌轻松融入到工作生活中的明星,欧阳娜娜一直深受年轻网友的喜欢,很多年轻网友都会模仿其穿搭,欧阳娜娜的代言也多为面向年轻用户的品牌。没有人比00后带货达人欧阳娜娜更适合向年轻人传递时尚生活理念。

淘宝新势力周,正是淘宝打造的充分面向95后,聚焦时尚领域和穿搭的IP。欧阳娜娜作为其代言人,职责是推广淘宝新势力周的时尚概念,为淘宝挖掘更多的年轻用户,精准切合了IP特性,直指核心受众用户。

如果淘宝此次为欧阳娜娜创造一个创新的Title,并且仍然保留“周报”、“KPI”等真实职责,更易勾起大众的认可心理。一旦与真实职级挂钩,网友难免会将她的工作职责与真实职级对比。而真实职级所引出的“P8”、“百万年薪”等营销热点无法与新势力周的“时尚”、“年轻搭配”、“潮流”等关键词联系起来,甚至与淘宝新势力周的合作品牌也无关联。反而模糊了营销的目的,偏离了主题中心,舆论的焦点将很难集中到“淘宝新势力周”这个重点IP上。

明星入职 目的要明确

品牌想要利用明星入职营造口碑趣味性皆足的营销,就需要为明星量身打造适合的职位,放大明星的闪光点,并且从始至终保持同一调性。

著名网红Papi酱,在入职百度的时候,Title为“百度App首席内容官”。作为一个专门生产大量优质内容的网络红人,网友普遍不会质疑Papi酱在内容端的输出能力,所以这个“首席内容官”即能让网友信服,也能制造舆论看点。


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知名演员张译在第四届知乎盐Club上获得知乎000号工卡,甚至比知乎创始人周源还靠前,这在当时引起了热议。面对此次官方认证的000号员工,知乎的网友普遍持接受的态度,原因在于张译本人就是知乎的优秀答主,一直认真回答关于演员这个本职工作的各种话题。000号员工卡对张译而言是知乎对其优秀内容输出能力的肯定。对外,这张工牌是知乎对外界传递其企业价值观的一种体现。无论明星与否,内容产出才是知乎第一源动力,在知乎他的第一身份不是好演员,而是一个好答主。张译凭借自己的身份和优秀的产出,恰好成为了连接知乎与外界的最佳媒介。

明星光环能吸引大批娱乐圈的粉丝对平台、企业和品牌大量关注,如果不想明星仅以搞怪身份加入企业,而是真正产出硬货,企业对明星的考量标准是一个方面,更重要的是明星产出的“职责内容”同样也需要量身定做,打造统一的营销调性。如果欧阳娜娜这次的Title和职责紧紧围绕带货、穿搭、时尚等她熟知的领域展开,这次代言则更添说服力。


标签: 明星代言
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