艺人挑战玩法与带货视频创意

2020-01-11 20:56:03 3

2019年,广告行业一片哀嚎,以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的品牌广告为主的公司广告收入出现大幅度下滑。马蜂窝、宝宝树、知乎、keep等以品牌广告为主要营收方式的垂直社区纷纷传出裁员消息。

与之对应的,却是以抖音、快手、淘宝直播等短视频、直播形态的广告,却一路高歌猛进,成为广告行业的最大亮点,在寒冬中反应出了超强的逆周期性。

今年,我在很多项目的提案和执行过程中,都涉及到了抖音的营销,抖音营销主要由挑战玩法和带货视频两大块组成。

因此,本文算是对过去一年抖音营销方法论的总结和回顾,总结的同时也跟大家做一个分享,希望能够大家有所帮助。

一、抖音挑战玩法

抖音的互动玩法,主要以挑战赛为主。官方挑战赛结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源。有些想做抖音营销的客户,没有足够的预算去做官方挑战赛,那么就会在定制贴纸和流量入口方面面临明显的短板。但是整个互动玩法的机制上区别不大,因此需要更好地利用红人和创意的力量,来带动和激发人们参与到话题中来。

抖音的挑战玩法,主要分为模仿与互动两块,我们下面分别展开来讲。

模仿一:手势模仿


抖音挑战赛,最初始的形式就是手势舞,第一批吃螃蟹的客户,基本以这种形式为主。优点在于简单易模仿,但是很多时候,简单和容易是两码事。手势舞虽然简单易模仿,但是有两大核心难点:一个是手势的设计不好很容易陷入单调乏味中,另一个就是BGM的选择至关重要。

在手势模仿的创意中,小黄鸭作为一个火爆全网的抖音原生内容,是值得品牌反复琢磨和学习的典型,类似的还有吃鸡、98K等。不求复制,但是非常值得参考,至少不会跑得太偏。我们发现很多品牌的手势模仿创意,手势和BGM的设计,都做得不够好。

模仿二:行为模仿

比手势模仿更宽泛一点的,是行为模仿,抖音上最典型的创意就是踢瓶盖挑战,以及前几年在微博上最火的冰桶挑战。相比于手势模仿,行为模仿的可玩性和自由度都有了明显的提升,品牌和用户发挥创意的空间也变得更大。

关于人的行为,产品运营理论中有个福格行为模型。该模型认为,要使人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。


我们欣喜地发现,在抖音的行为模仿创意中,除了踢瓶盖这样的社区原生创意之外,也有品牌策划的创意从众多社区原生创意中脱颖而出,攫取了用户的注意力。比如VANS扔鞋挑战,怎么扔都是鞋底朝下,以此来表明鞋底质量过关的优势。

结合行为模型来看:动机方面,即可以说一种炫耀,也可以说是对vans品牌的喜爱;能力方面,扔就完事了,简单易操作,而且其中有个话题就叫#扔就vans#,虽然是个扣钱的谐音梗,不过不得不说这个话题取得挺好。触发方面,冷启动初期,达人的示范效应功不可没。

模仿三:角色模仿

角色模仿分为两类。

一类是模仿游戏人物、爱豆、明星等成型的角色。这类角色的模仿,重点在于角色本身,或者说有一个现成的IP可以利用。比如模仿刺激战场的加载页,能够有效激发吃鸡爱好者的参与热情。


另一类是模仿一种生活中的行为,更多的由用户发起,网友跟进。这种创意没有现成的IP可用,因此更考验创意本身。在我看来,这样的创意重要的还是从生活场景出发,挖掘一种原生的情绪,让人们能够自觉代入。比如以下这位“每天都被自己美醒”的小姐姐。


角色模仿创意,最核心要解决的问题是:角色的代入感。

互动一:对话

讲完了抖音挑战玩法的模仿,我们再讲讲抖音挑战玩法的互动,抖音互动,最常见的一种是对话。

比如调戏客服小姐姐,只要点击合拍,对口型即可。


对话互动创意,最重要的是台词的设计。

互动二:动作

除了对话,还有一张就是动作的创意,先设计好半边的动作,用户点击合拍,一起来完成一个完整的动作。动作的互动性和参与性相比对话来说会更强一些。比如下面这个踹一脚。


品牌在做动作互动创意时,可以充分利用双屏互动,比较常见的互动方式有:比心、击掌、牵手、倒水、用手接过一个产品等等。

阶段小结:
挑战玩法背后,为用户提供价值

介绍完手势模仿、行为模仿、角色模仿,对话互动、动作互动这5种基本的挑战玩法后,我们再花一个小节的篇幅,来介绍一下玩法背后的参与因素。我认为,用户之所以参与一个挑战,一定是这个挑战为用户提供了某种价值。因此,我们要问自己的问题是:我们的挑战,能够帮用户做什么?

我总结出的答案是:帮他晒自己,帮他玩起来,帮他表态度,帮他来攀比。


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下面,结合一个具体的案例来讲一下:


这个视频的玩法,是上传一张自拍照,选择动态光影的特效,下面的文案是有态度的单身宣言,很多图片上都表明具体的年龄。


明星经纪公司


应该这个玩法基本集齐了用户价值的四大要素。而这个玩法也吸引了很多单身女生的参与。

根据四大用户价值,下面有两个开脑洞题,留给各位读者:

1、从用户价值角度来说,“冰桶挑战” 比“踢瓶盖”好在哪里?

2、如果冰桶挑战,需要标明水温数值,会更好吗?

下面给出我的思考,未必是标准答案,更多的是一个观点,供大家探讨:

1、“冰桶挑战”相比于“踢瓶盖”,多了一个公益的态度在里面。

2、如果冰桶挑战里面有具体的水温数值,也许会因为攀比效应发酵地更厉害。

当然,过去的事情不会重演,这两个问题也只是开脑洞的问题,因为“冰桶挑战”出现的时候还没有抖音,主要战场在微博。

二、抖音带货视频

除了挑战互动外,抖音营销的另一块,就是产品带货。虽然从目的上来讲,挑战玩法最终也是为了带货。但是挑战玩法最主要的设计,还是用户如何更好地激发用户参与,品牌、产品的露出只是辅助。但是带货视频,就是广告展示,核心的目的是激发用户对产品的直接购买。

拍视频前,要思考的一个核心问题是:我们在抖音卖产品的时候,卖的是什么?因为对于这个问题的看法,直接影响到我们的内容策略。

前几天,有一篇关于陶石泉的专访文章《深度访谈江小白陶石泉:IP化品牌如何真正成长?》,这篇文章里陶石泉提到一句话:我在做“表达瓶”之前,我理解了一句话:“就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。”

看到这句话,我有一种发自心底的心心相惜的感觉。因为这也是我觉得对我影响最大的一个收获和理解。当然,人家比我理解的要早得多,也要深刻地多。

复述一遍:“产品的本质是场景解决方案。”这就是我对产品的理解。

基于这个产品理念,我们在拍摄抖音带货视频的思路如下:从场景切入,挖掘场景里的冲突和问题,然后用产品来解决用户在这个场景里的问题。

熟悉《金字塔原理》的人,可能已经反应过来了,这不就是“场景——冲突——问题——答案”的SCQA模型吗?


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其实这也不是什么新的东西,举个大家耳熟能详的例子:

Situation:得了灰指甲

Complication:一个传染俩


Question:问我怎么办?


Answer:马上用亮甲!


看,我们的前辈在拍广告片的时候,其实很早就用上了这种条理清晰的结构化表达手法。如今我,们身处移动互联网的媒体环境,消费场景已经线上线下的融合。因此,找准场景、洞察冲突、提出问题、给出答案比以往的任何时候都更加重要,历久弥新的SCQA模型,在短视频带货视频创意中焕发出新的光芒。

下面结合具体的案例来看一下:


这是一个今年实操的燕窝创意,先找到职场白领加班熬夜场景下的美颜需求,然后戏剧化地表现这个场景下的冲突和问题:“为什么闺蜜天天加班,皮肤却依然这么好?难道是因为小奶狗吗?”,最后给出答案:“原来闺蜜一直在吃燕窝。”

再看另外一个蓝牙无限耳机的案例。


场景是开车的时候来电话;冲突和问题是专心开车还是接电话;答案是用无线蓝牙耳机。

看到这里有人可能有个问题:这跟我们平时接触的讲故事的方式不同啊?我们讲故事不是应该有起承转合、铺垫、渲染,凤头猪肚豹尾吗?

这里顺便一下另一种讲故事的模型,来自于好莱坞的经典编剧理论:人物——导火索——挑战——使命。简而言之,就是一个人,在一个导火索的刺激下,克服个性弱点和外部挑战,去完成一个核心使命。一言以蔽之,就是:英雄的冒险。

再比如,好莱坞西部篇的模型:

1.英雄来到小镇;

2.小镇处在恶魔的控制中;


3.第一次英雄与恶魔对抗,落败;


4.愚昧的民众不理解英雄,英雄短暂沉沦;


5.盟友出现,英雄再次燃起斗志;


6.英雄再次与恶魔对抗,取得胜利,解放小镇;


7.醒悟过来的小镇挽留英雄,但英雄选择骑着马离开小镇。


这些都是经典的故事模型,没有好坏之分,只是适用于不同的类型。比如好莱坞的编剧手法,在广告微电影中也有比较多的应用。下面这张图,是一个简单的总结。


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以后有机会的话,也可以和大家分享一些关于微电影的内容、类型、结构方面的创意。不过目前看来,这方面我还需要多积累总结。

按照惯例,用一张图来总结一下全文,希望对大家有所帮助。


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标签: 艺人带货
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