从绊爱到差异化“制造”,日本虚拟艺人经纪的“头号厂牌”东西全球观

2019-08-08 22:51:25 38

2018年“vTuber”一词成为日本网络流行语大赏年度热词。据数据调查公司User Local,日本的虚拟主播数量在2017年初时还只在100人左右规模,到了2018年已经突破了5000人,截至2019年5月6日,vTuber人数已经突破8000人。

 

在这其中,绊爱背后的Activ8是一家较为独特的虚拟艺人经纪公司,Activ8拥有底层支持的技术、运营经验、绊爱带来的巨额流量与多方资源,在虚拟艺人“新玩法”的探索上也是毋庸置疑的先锋。

 

相比其他虚拟艺人经纪公司同时推出多个艺人的矩阵化打法,Activ8更加希望把累积的艺人开发经验与技术相结合进行系统化输出,以虚拟艺人业务的服务商和代理商的身份支持各方虚拟艺人创作,提供有期限的代理服务。

 

Activ8已在2018年8月完成6亿日元的融资,提出计划在海外扩大授权业务,并已于今年6月底正式宣布进军中国市场。

前期回顾

绊爱“汉化”入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

 

随着海外知名vTuber涌入中国市场,以及国内本土虚拟主播市场迎来更多的参与者进入,我们梳理了Activ8的运营策略和商业模式构想,并分析了日本的竞争格局,希望为本土市场的运营提供一定的借鉴。

 

我们也正进行国内虚拟偶像行业调研

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创立:始于XR的虚拟艺人公司

日本将2016年称为VR元年,2016年中, VR技术的研发与应用被市场广泛关注。

2015年开始日本的大型泛娱乐企业就已经开始在VR领域的布局,设立VR领域初创企业的孵化项目,Activ8正是从大型移动游戏公司Gumi设立的TOKYO XR STARTSUP的第三期项目中毕业的。

 

TOKYOXRSTARTSUP是Gumi在VR/AR/XR领域设立的全资子公司,专注于开发VR/AR/XR的技术应用,Activ8创立初期因其开发的一整套实时动画系统与打造虚拟艺人的概念得以进入TOKYO XR STARTSUP的孵化项目。该实时动画系统即捕捉人的动作来操作模型,并能进行唇形同步和声音处理。

 

Activ8的创始人大坂武史曾就业于开发网络内容的IT公司,负责内容的企划和经营,2015年起担任建模公司T-Rex lab日本区负责人(仍在任)。T-Rex lab通过提供技术服务,与许多游戏公司建立了良好的合作关系,比如DeNA、网易以及之后屡次为Activ8注资的游戏公司Gumi。

 

2016年9月,为实现“为现有世界增加选择”的想法,大坂武史以此为slogan创立了Activ8。

 

2018年8月28日,Activ8宣布已从香港的娱乐风投公司Makers Fund和日本东京的游戏公司Gumi获得B轮融资6亿日元(约合3800万人民币)。有关投资比例的详细信息未披露,目前Activ8的融资总额为6.95亿日元(约合4400万人民币)。

 

大坂表示,根据此次筹集的资金,公司具体将投资三个主要领域。

首先,是扩大人力资源,以支持“Upd8企划”日益扩大的业务需求。

第二,是发掘不同个性的vTuber,促进多种类型的虚拟艺人产生。

第三,是深化VR系统技术的开发。

 

其中Upd8是Activ8于2018年5月启动的一项虚拟艺人支援企划,以风格差异化为目标扩大签约艺人数量。区别于经纪公司型的独占式契约,它向所有有需求的虚拟偶像开放,包括已经签约经纪公司的虚拟艺人,从衍生品制作与销售到接广告到技术难题的解决均在upd8的业务范围内,upd8也提供与其他企业联合打造新的虚拟偶像的业务。

用大坂武史的话来说,Activ8作为虚拟艺人公司的开拓者,希望虚拟艺人的土壤越来越深厚,而不只是随风而过的一时流行,Activ8想通过upd8项目,使它成为不会终结的流行文化,这是Activ8现阶段的目标。

 

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绊爱的出圈路径

 

复盘绊爱的发展,我们认为,绊爱主要经由三个阶段积累了人气——“技术宅推动的最初扩张”、“被海外Kol介绍”、“话题营销出圈”。

 

一阶段:由“技术宅”推动的最初扩张

 

绊爱前期的知名度扩张主要来源于几个关键词——“日本动漫”、“初音未来(或vocaloid)”、“MMD”、“Tda式”,这意味着最初的扩张阶段可以说是由“技术宅”的二次创作所完成的。

 

在绊爱之前,虚拟形象初音未来已经在全球拥有较高知名度,制作其形象的动画程序MikuMikuDance(简称MMD)的搜索频次甚至高于初音未来本身。MMD为同人创作的主要类型之一,包括niconico、YouTube、bilibili,聚集着大量MMD二次创作的同人爱好者,被叫做MMDer。

 

绊爱的3D模型设计则由著名的MMDer Tda氏担任。Tda氏在MMDer中的地位可谓教主般的存在,Tda氏以“Tda式初音未来Append模组”而获得知名度,“Tda式初音未来Append模组”以精美和可爱的风格被大家喜爱,许多同人爱好者喜欢套用Tda氏的模型进行二次创作。

 

拥有多年运营经验的大坂武史意识到,绊爱的形象传播,需要触达到核心人群。

(谷歌检索指数2016.11.1~2018.3.31)

 

在2016年12月23日,由Tda氏设计制作的绊爱的MMD的3D模型数据将在25日免费向公众公开的新闻放出,使得2016年12月25日~12月31日期间,“MMD”和“キズナアイ(绊爱的日文名)”、“Kizuna ai”检索指数有明显的上升。免费模型的放出触达到了海内外的核心人群。

 

二阶段:粉丝主动添加字幕、被海外kol介绍

 

扩张的第二要素是被海外高人气YouTuber发现并介绍,迎合了直播领域二次元人群的需求。

 

在这期间,绊爱一直持续向YouTube投稿,慢慢有越来越多人知道了这个带着粉红色蝴蝶结的虚拟形象,也积累了一定的粉丝数量。越来越多的粉丝主动为其视频配上英文字幕,绊爱的第一支拥有完整英语字幕的视频是在2017年1月3日,由粉丝志愿完成字幕。

 

绊爱最先取得人气的海外**是韩国。

 

2017年1月26日,配有韩语字幕的绊爱视频被上传到韩国的视频投稿平台(类似于niconico)TVple。韩国粉丝为早期绊爱的YouTube频道订阅数量的增长做了很大一部分贡献, 1月26日时还只有3400人,仅仅两周时间增长了约3万人。

 

在2017年2月上旬,绊爱由于在视频中提到了**一词,被YouTube判别为不良内容遭到封禁,转而在niconico上投稿,在niconico投稿期间,其投稿视频《我是AI,你有疑问吗?》获得娱乐区排行榜第一的好成绩。2017年1月26日账号解封,随后其上传的对YouTube哭诉的仿新闻采访风格报道的视频引起了Twitter上的讨论,“爱酱账号解封”也成为了Twitter热门话题,2月上旬频道订阅数量激增。

 

之前粉丝主动配上的英文字幕推动了爱酱在英语圈的影响力进一步扩大。

 

在2月21日,收集ACG新闻的Facebook账号IGON(约32万粉丝)介绍,内容是绊爱在操作英语圈广受欢迎的Steam游戏INSIDE,这段视频在Facebook上获得了8.5万播放量,超2000的点赞和超1000的分享。除了IGON,海外拥有大量的动漫、宅文化受众,也有大量的相关网站后续不断发酵。

 

在英语圈得到的关注,是绊爱人气飙升的契机,绊爱的粉丝中30%来自日本,70%来自海外。

 

绊爱的新闻蔓延范围如此之广并不是仅仅因为她是动画形象,同时也是以虚拟YouTuber这种新的形式来进行尝试的可爱女孩子设定,迎合了直播领域二次元人群的需求。

 

三阶段:话题营销出圈

在绊爱三岁生日会即将结束时的大合照环节,粉丝集体合照时喊得并不是“茄子”,而是绊爱在中国被广为传播的梗——“花Q”。“花Q”的梗来自绊爱在2017年11月14日发布的通关《生化危机7》游戏视频实况,在视频中,绊爱学着游戏中的台词“Fuck you”学会了爆粗口“ふぁっきゅー”,中文音译为“花Q”,成为了一时期的流行语。

 

无论是在YouTube、niconico还是bilibili,关于绊爱带着日式口音的“Fuck you”的二次创作风靡了很长一段时间。

 

绊爱被多数人广为熟知的方式大多来自她的“玩梗”,除了那句广为人知的“花Q”、绊爱持续高产能地投稿,结合热点制作视频,也积累了一定的次核心人群。

 

Activ8的商业模式

 

可以发现,从Activ8的运营方式来看,打造vTuber最根本的是打造人设,而人设的建立除了一开始的企划,还离不开与粉丝互动过程中的种种因素,比如因歌曲《千年食谱颂》而成为“吃货”的洛天依。绊爱的虚拟艺人一开始多依赖原始中之人的魅力,之后就是与粉丝的互动来增强人设的存在感。

 

这种运营方法不仅体现在绊爱身上,也体现在其后续的upd8项目中。

 

经过三年多的运营,绊爱的粉丝数量(不包含游戏频道)在270万左右,是虚拟主播出身的虚拟艺人中粉丝数量最多、活动范围最大的虚拟形象。

 

大坂武史曾对外表示,虚拟主播的商业价值以每年翻一番的速度不断上涨,人气高的顶级主播,每个月都能接到很多场商演通告,Activ8期待虚拟主播成为继日本漫画、动画片和游戏之后的又一大热门内容行业。

 

绊爱并在虚拟主播的运营和商业模式上有诸多探索。在2018年3月,担任日本旅游大使;2018年4月,第一次登上电视;2018年12月,首次举办演唱会。在今年的6月30日,绊爱还以“分身”形式进入到了中国市场。

 

2018年10月12日,Activ8与TOKYO XR STARTSUP合作,共同推出了新的虚拟艺人打造项目,将选出三组虚拟艺人的团队,为其提供生产和活动资金,免费提供工作室,设备和技术建议,以及法务支持。 

 

此举主要目的是推动形成差异化风格的虚拟艺人世界。由资金充足的专业公司来推动虚拟艺人在产能、画面表现上固然有其优势,但也不可忽略同质化日益严重的事实,同时,大量想进入虚拟艺人创作的个人创作者因资金和技术的门槛被限制了创新力,upd8企划正是为此而生,为企业创作方提供运营上的咨询,为个人创作方提供多种类、全方位的服务,供其依所需挑选。

 

upd8企划支持多类型艺人,除了首位virtual YouTuber的呆萌绊爱,还有自称为首位virtual singer的YuNi,除了可爱美少女,还有男性虚拟艺人、动物形象虚拟艺人等。

 

根据大坂武史的说法,Activ8未来业务扩展将会在IP授权业务上展开。就像漫威为旗下的各个形象的运营方式一样,各个形象不仅有单独的剧集,也组成《复仇者》系列,Activ8的目标是逐步搭建虚拟世界观。

虚拟艺人CP方市场竞争

 

由于“虚拟艺人”天然与游戏业界、动画业界在技术上具有较高的亲和性,形象的制作门槛非常低,入局虚拟艺人制作的企业日益增多。

 

同时,“虚拟”的新鲜概念,也给关联市场注入了新的活力。日本娱乐行业已经迎来一波“+虚拟形象”浪潮的窗口期。

 

直播平台Mirrativ强势推出虚拟形象功能“Emomo(エモモ)”,融资31亿日元,还被评为最有可能成为下一个日本独角兽企业的公司;Kol营销公司Bitstar加强了在vtuber领域的布局,融资13亿日元,在市场份额上步步紧逼在2017年已经上市的行业龙头UUUM。

 

泛文娱企业推出虚拟艺人的目的依旧是基于企业形象人格化逻辑,相比起日本另一大虚拟形象文化——吉祥物文化,虚拟艺人面向的人群更加集中于青少年,他们拥有更强的付费能力。

 

我们总结了垂直于虚拟艺人打造的主要公司,如下:

 

相比打造了绊爱的Activ8,彩虹社和hololive更偏MCN属性,重视多渠道运营,彩虹社和hololive的内容投稿几乎已经覆盖YouTube、Mirrativ、OPENREC.tv、niconico以及bilibili等大部分的直播平台;在运营方法上,非常重视中之人的个性发掘,虽然成员体量有差异,但总体成员数量非常多,且以直播打赏为主的变现方式带来的收益非常可观,而自有开发的app方便虚拟艺人直播的同时降低了成本。

 

但其中,在头部IP初步确立后,一些挑战也逐步出现:最近与中之人产生纠纷的Unlimited在更换了其头部IP“游戏部project”的部分中之人之后,最近更是打出了“Ctuber”概念,Ctuber,即Character YouTuber,将“去中之人化”做法表露无疑,并引起了相当一大部分粉丝的不满。

 

这一做法也向观众和运营方抛出了一个问题——我们喜欢一个虚拟艺人,究竟爱的是“皮”,还是“魂”?

 

而对于只有少数知名IP 的四大天王的运营公司,其获取增量的空间在本国市场已经看见了天花板,海外扩张是不得不走的一张牌。

 

由于绊爱的粉丝中,70%来自海外,并有AI这一设定,让“**”二号机、三号机、四号机在一定程度上被粉丝所接受。作为行业的先行者,绊爱选择采用新的中之人进入海外市场以消除语言障碍,目前正式进入中国市场刚满一月,市场反馈还有待检验。


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