影视作品植入式广告对品牌资产影响

2018-07-28 19:05:44 23

在如今广告泛滥的年代,注意力成为消费者的稀缺资源。铺天盖地的广告信息使得消费者的广告逃避行为日趋加剧,企业和媒体一直以来也都在探寻新的广告形式,思索着如何用最小的成本获得最大的产品宣传和品牌认知,继而获得最佳的营销效果。

电影植入式广告起源于美国,20世纪70年代迅速风靡全球,成为一种重要的新型广告形式。当前,植入广告正步入群雄并起时代,美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。 伴随我国影视产业的迅速发展,植入式广告也得到了长足的发展,表现手法日趋多样化,在实践中的探索也日臻成熟。 本文首先从影视作品植入营销效果的评估角度入手,在参考了大量国内外文献的基础上,总结提炼了影视植入广告效果评估的两个维度,即广告植入的显著度和影视作品的受众认知。随后,对品牌资产的模型进行整合,选择品牌意识、品牌忠诚、品牌联想、感知质量作为衡量品牌资产的四个维度,建立了影视植入广告对品牌资产影响的理论模型。

然后,运用SPSS17.0软件对收集的数据进行相关性及回归分析,得出本文的相关结论。最后,结合本文研究的相关结论,就当前我国企业如何利用植入营销进行产品品牌建设提出了相应建议。本文主要的结论包括:广告植入显著度对品牌资产的四个维度均产生正面影响。影视的受众认知对品牌意识和感知质量产生正面影响,但对品牌忠诚和品牌联想的影响较弱。

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