如何成为一名合格的明星代言人?

2019-05-17 00:58:17 75

娱乐营销时代,在传说中的限酬令背景下,明星商业价值的实现就更依赖品牌代言一类的商业活动了。

一旦有了足够的知名度,要接代言并不难,但接下代言之后,如何成为一名合格甚至令品牌满意的代言人?实际上,一名好的代言人除了有足够的带货能力,还有很多需要注意的事项。



1 品牌露出有门道 不穿竞品还不够

周公在此前的文章(《双宋大婚“门当户对”,为何不能用情侣手机?》)里和读者们分享过品牌对于竞品的限制。简而言之,如果明星代言了A品牌,A品牌一般会要求该明星不可以代言和在公开场合使用其竞争品牌的产品。

但是,要求代言人不使用竞品,只是防止代言效果打折扣的措施。为了实现最佳的代言效果,品牌方还有其他“招数”。

·保证品牌露出

除了要求明星为品牌拍摄广告等宣传物料以便于铺开宣传之外,品牌方往往还会要求明星在公开场合向公众呈现他/她使用代言品牌产品的状态,也就是所谓的“品牌露出”,以通过明星的公开使用行为为品牌作出更可信的背书。

比如很多手机的代言人或合作明星,无论他们私下使用什么型号的手机,在发布微博时,都会带出其所代言手机的后缀。


如何成为一名合格的明星代言人?

蔡徐坤使用其代言手机发布的微博



不过,限于产品特性的不同,并不是所有产品都方便随时由明星在公开场合呈现。而作为最容易对外展现的品类,服装类品牌对明星的露出要求则往往比较容易实现,品牌可能会为明星提供其品牌的服装,并要求明星在日常生活或公开活动中实现一定频率的穿着和露出。

在服装类品牌的代言合同中就可能有类似如下条款:“在代言期限内,艺人日常穿着xx品牌提供的指定服装露出,每季度至少一次。xx品牌提供的服装包括但不限于xx配饰/xx外套/xx裤等。”

当然,与此同时的配套约定是:“艺人在代言期限内穿着xx品牌产品的生活照、表演照和媒体露出照片,品牌方有权使用。”

在禁止使用竞品和保证露出的双重约束下,一个合格代言人就很有可能在公开场合全身穿着代言品牌,如果同时代言了不同的服装和鞋履品牌的,有可能公开场合下的鞋履和服装就都要直接被品牌方承包了。


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比如在上期《向往的生活》中陈伟霆的穿搭经粉丝一“扒”,居然全身都是他代言品牌的产品,可以说是一个非常称职的代言人了。同时作为某奢侈男装和某运动服饰代言人的他,在节目中通过不同穿搭保证了两个品牌的呈现和露出。

当然,想必在他签署的两个代言合同中,奢侈男装和运动服饰并未被定义为存在竞争关系的领域,否则,他也不可能同时代言和公开露出这两个品牌了。


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·公开背书应真实

对于不便于实现日常露出的产品(比如沐浴露等不会在公开场合使用的产品),品牌可能只能要求艺人在广告或宣传活动中口述产品使用感受了。

根据《广告法》第38条第一款规定,广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

因此,品牌方可能会要求代言人就此作出承诺,保证“本人在广告中对商品(服务)做出的推荐、证明是依据本人使用xx产品的个人感受及体验,本人确认其使用过xx公司的xx商品(接受过xx公司的xx服务)。”

所以,代言人也应该注意在公开为产品作出背书之前,确实使用产品/服务并留存证据,并注意确认自己的公开背书没有与自己实际使用的体验相矛盾。



2 配合社交网络 代言效果更佳

当下的明星代言早已不局限于传统的线下物料投放和广告拍摄等形式,品牌方们纷纷选择明星的微博等社交媒体账号作为品牌的宣传渠道,毕竟粉丝们最为关注和最为热衷传播的就是明星本人亲自发出的信息。

因此,目前的代言合同中几乎必然会要求明星配合品牌需求,在个人微博账号上转发或直接发布品牌宣传性质的微博。但这个简单的要求,在实际操作中也会遇到很多细节问题。

·粉丝头条谁来买

国内明星最常使用的公开社交媒体平台可能就是新浪微博了,而新浪微博的“粉丝头条”功能则几乎已经成为所有明星发布品牌宣传微博时的必选项。

所谓“粉丝头条”,按百度百科的说法,“是新浪微博官方推出的轻量级推广产品,当您某条微博使用粉丝头条后,在24小时内,它将出现在您所有粉丝信息流的第一位,增加您微博的阅读量,扩大微博的影响力。”

也就是说,粉丝头条能够保证某条微博能够在该微博的粉丝面前获得优先曝光,购买粉丝头条能够确保品牌广告在明星微博里的投放效果。

粉丝头条反映在代言合同层面所需要注意的主要就是需要事先约定购买粉丝头条由谁负责操作/费用由谁承担,当然,粉丝头条还是为了确保品牌的投放效果,所以一般代言合同中都会约定由品牌方负责购买。

·发布时间/内容怎么定

明星发布品牌宣传微博的时间和内容当然也需要遵守品牌营销方案的整体安排,在品牌认为最佳的时刻发出合适的文案,才能保证这条微博得到最好的宣传效果。如果在未与品牌讨论一致的情况下发布品牌宣传内容,恐怕还会适得其反。

如何成为一名合格的明星代言人?


比如,在此前Angelababy经广告公司安排代言松下产品时,就擅自将未上市的GF5数码相机样品图片提前上传至网络平台(Instagram),导致该图片通过互联网进行传播,松下公司认为这一事件严重侵犯了松下的商业秘密、影响其营销策略和市场计划,最终杨颖的松下代言不得不终止。

所以,代言合同中往往也会约定微博的发布时间应由品牌方与明星双方届时一致确认后明星才可以发出。


·代言微博能否删除

那么,在代言期限结束后,明星曾经发过的品牌宣传微博能否删除呢?

实际上,当红明星的每条微博都能吸引成千上万的评论转发和更高的阅读量,他们的每条微博都是一个具备相当商业价值的“广告位”。所以,按照物以稀为贵的道理,对于有较高谈判地位的明星而言,还是应该向品牌方争取代言到期后在自己的微博中删除品牌宣传微博的权利。

否则,合作一次就永远为品牌保留宣传微博,难以体现自己微博“广告位”的价值,也有可能影响日后代言其他竞品。

实际上,周公在上文只是举了代言合同中常见的部分情形和细节。

随着整个娱乐行业规范化程度的提高,代言这种最为常见的艺人商业活动,其执行的细节和步骤也越来越细致地被固定在合同的条款当中。在此基础上,品牌方和艺人便能有更紧密的配合,代言才会发挥最好的效果。


标签: 明星代言
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