“艺人商务经纪”模式的突围与逆袭

2018-07-23 22:16:39 40

(原标题:“艺人商务经纪”模式的突围与逆袭——专访圈网互动CEO张志鹏)

随着TFboys、杨洋、李易峰、鹿晗等“小鲜肉”明星的崛起,也将艺人经纪行业再次推到了一个新高度。谈到艺人经纪项目,行业内很多人会用操盘一词形容,但真正能做好操盘这个“职责”的,其实还并不多见。操作一个艺人的经营项目,便如同行军打仗,需要有不断变化的定制化、差异化营销手法才能制胜,赢得消费者的心,而将艺人经纪项目做成一个商业化模式,填补当下中国娱乐文化市场的空白,实现在艺人经纪项目上的突围,实属不易。

对此,《广告人》杂志采访到圈网互动的创始人张志鹏,聆听他如何洞察艺人经济的商机,创办圈网互动的过程中有哪些有意思的经历,又如何借助他在4A的营销经验与思维方式,树立在艺人商务经纪领域的行业标杆。

与中国最大的娱乐经纪公司一拍即合,便有了圈网互动

一个成功的创业者必定是能审时度势,先于旁人发现市场的突破口,瞄准时机实现公司的爆破,迅速崛起。当面对行业营销环境、广告出口的媒体形式、企业经营模式、客户需求等不断变化,张志鹏凭着多年在4A工作的经验意识到,行业未来的发展趋势将会打破过去单纯的品牌传播模式,转而以内容为核心进行互动营销,这对于他和创业公司博广天成来说是都个机会。

他认为,“我们不能把艺人单单看作一个产品,而是要作为内容的载体。如今,艺人拥有极高的代言费、出场费,这间接的说明了艺人已经具备了媒体属性,不单纯只是明星形象而已,其背后也会有粉丝群、流量和效果转化,同时还兼具品牌的影响力。”在深入研究各类艺人经纪公司后,他发现艺人经纪公司并没有着手做这块业务,而当今中国娱乐市场的趋势是需要做艺人经纪市场的模式化管理。

对此,他选择和中国最大的经纪公司合作,做既要懂品牌客户需求,又要懂艺人“作息时间”,了解艺人经纪行业的运作特点,最大程度去开发、挖掘艺人的价值。借助博广天成的4A基因和中国最大娱乐经纪公司的艺人资源,一拍即合将公司转型成立圈网互动,打造成目前中国最大的艺人商务经纪模型。

相较于其他内容营销公司的运作机制,圈网互动做艺人与品牌的植入周期更短,比做场景化的影视剧植入少了上映过程的不确定性,互动性更强,有更多的定制化服务,可以针对不同类型的艺人定制不同的方案,针对不同的客户和产品匹配不同的艺人,双方交互定制。

做明星艺人商务要有远见,但更要有策略

如何深度挖掘艺人的价值,让“艺人商务经纪”模式更完善,他思考很多,也尝试很多。“让营销更娱乐,让娱乐更营销。”这是他不断反思在4A工作的模式,结合艺人的特点、艺人经纪的发展趋势延伸出的理念,也是圈网互动的核心理念。既是艺人商务经纪目前发展的形式,也是对娱乐营销的定义。

“让营销更娱乐是指广义的营销,它和以前在4A的工作内容一样,为营销增加很多方法,比如加入明星基因,做影视剧植入和综艺节目植入,都是为了让营销更娱乐、更互动、更能满足消费者的好奇心和受众更高层次的需求。而我们现在做的让娱乐更营销实际上是一种狭义的娱乐营销,市场上很多娱乐公司没有自己的商务团队和营销团队,造成了艺人资源的浪费,无法产生更多的商业价值。很多的娱乐营销公司做的也只是借助4A公司的力量为品牌客户做需求分解,没有专业的服务模式。为此,我们在明星TVC宣传代言、出席活动、发微博宣传这样传统的 1+1+1 运营模式基础上进行升级,开发出了很多新的玩儿法,推出 1+N 的概念,即为品牌客户找出一组二线艺人或比较有现象级意义的艺人,相较于一线代言人,这样一组代言人工作配合度更高,单独做一场事件营销出场费较低,可以参与更多类型的视频录制、互动活动等。”他为我们解释道,“此外,我们还做明星商务IP的定制化服务,第一,圈网互动近期新开发了微代言、微正言服务,打破传统的代言模式,做一个月或是几个月的微证言,比如签一个月,做类似于双十一、618的活动,也包括微博、数字IP、肖像授权等细化内容。第二,借助影视剧的热度与剧中艺人深度合作,在常规的电视剧、电影海报宣传基础上,与艺人做单场合作,如电影首映礼、包场做电影循环推广、线上线下活动。或者可以做探班合作,以前的探班只是探剧的拍摄进展,我们做的是在艺人拍戏时带着某个产品去探某个艺人的班,这个艺人可能是小艺人,但剧一定是大IP,既可以为客户节省成本,又能达到小投入大产出。比如去年董子健出演的《少年巴比伦》上映,就做了相应的影迷会,这段时间《人民的名义》特别火,可以借助陆毅、柯蓝做一些深度合作活动。第三,对真人秀节目的开发,一方面可以和像《爸爸去哪儿》这样的节目艺人,在节目播出时与他们深度的合作,另一方面是定制小综艺节目,如圈网互动最近做的直播秀,明星校花、国美剧迷狂欢节等,连续四个小时聊剧做内容营销。第四,做公益活动,去年做了《为你发声》活动,关爱灾区儿童,明星用手机远程支教,与教育机构、京东、暴风影音、电视品牌进行合作,艺人借公益活动进行形象宣传,客户做公益活动也极大节省成本,同时又做了线上的推广。第五,做粉丝见面会,将所有和艺人互动的内容进行IP化。第六,做明星社群商务IP概念,建立所有有共同爱好,共同想法的艺人社群,我们称之为驾驭者联盟,所有的艺人都可以加入这个联盟,为品牌客户服务。近期就在做寻味青春之旅活动,与社群的艺人一起探访青春的味道,为客户进行定制化活动。”

听完他的讲解,也让我们由衷佩服他与圈网互动的超前布局,顺应市场趋势的创新活动与完美落地。他还像我们透露,未来将会建立更多类型的艺人联盟,如对于那些生了孩子后商业价值降低的美女妈妈们成立爱心妈妈联盟,年轻小女生的艺人成立美少女联盟,通过艺人社群方式和粉丝体验式营销,基于艺人做衍生品等形式,真正做到“1+N”概念。

对于未来全网互动的发展方向,他表示,“圈网互动将做成明星链家公司,利用自有的100个明星资源,搭建明星艺人与客户之间的快速对接平台,服务更多的客户,建立更专业服务通道;此外,我们还将生产更多定制化内容产品,比如近期注册的一个公众媒体号——后台娱乐,依托圈网自有的艺人资源,打造独一无二、最及时、最先知的娱乐内容。”

术 是表,道为根,圈网互动的五大运作中心

凡兵法韬略,说透了,不在术,而在道,在于阴阳变化,虚实奇正,术是表,道才是根本。圈网互动的道则是抓住艺人商务经纪的市场空间做深做透,运用五大运作中心施兵布阵。

用他的话说,圈网互动与其他营销公司最根本的区隔就是“圈网互动是所有营销公司和企划公司里拥有最多艺人资源和最懂明星艺人运营方式的公司,同时还是经济公司里最有商务策划能力和最有客户资源的公司。”不与传统广告公司竞争全案策划服务,在艺人经纪代理公司中只拼专业,只专注艺人的商务经纪运营。这样极具差异化竞争力的道法也是一经推出就广受好评。

圈网互动的五大运作中心分别是资源中心、明星商务中心、传播中心、品牌视觉中心和内容中心。资源中心指公司旗下拥有的艺人资源,可以第一时间联系到艺人经纪人与各类合作模式的报价;明星商务中心是借助明星资源,进行明星的定制IP,为品牌客户提供更紧密、更灵活、更定制的娱乐营销策划;传播中心主要是为品牌客户提供更全面的服务,现已经将整个策划团队升级为明星商务团队,原有的策划总监都升级为商务总监、总经理,要求团队既做策划又做客户;品牌视觉中心是公司立经营的一个板块,可以为中小企业、快消品等品牌做套餐化内容;内容中心是圈网互动未来的布局,致力于打造成为内容互动的营销专家。

截至目前,圈网互动虽成立短短两年,却已累计服务包括国美、小狗、舒客、中信银行、中国电信、肯德基、益达、君乐宝、苏泊尔、宝洁及其旗下博朗、碧浪、佳洁士、飘柔、满婷等上百家品牌客户。这样的成绩是对他与圈网互动最大的肯定与鼓励。他表示,圈网互动在成立之初便邀请专业的律师团队和专业的股权管理团队,包括公司的运营管理和股权关系都做了规范化经营和管理工作,既要脚踏实地的一个订单一个合同的走,也会定下如年收入完成一个亿的小目标,在未来,圈网互动还会考虑公司上市和企业并购的方式,重新包装公司,打造圈网互动的品牌概念。

从坐商到行商的变与不变

从4A的职业经理人到圈网互动领导人,带给张志鹏的不止是公司业务上的多点开花,还有作为领导层后对待行业趋势变化的独到见解。

“随着移动互联网的飞速发展,消费者的注意力越来越碎片化、需求层次更多样化,品牌客户需求的营销手段也更加多样化、创新化,且品牌客户开始越来越懂广告,4A和传统的广告公司、代理公司发展开始面临发展空间的瓶颈,有越来越多像我们这样的公司开始聚焦做产业,从全案型公司向聚焦某一产业的公司转型,更容易在广告红海市场中有所突破。”

而对于自己的成长变化,他称之为从坐商到行商转变,“过去在4A工作,我只要做好自己的本职工作,服务好客户,从客户手中赢得更多的预算,完成既定的任务即可。而现在自己创业运营公司则要做到主动出击,完成本职工作是基础,既要考虑公司的经营、运营成本、战略发展布局和未来的方向,还要站在中层管理者和员工的角度考虑问题,关注他们的想法和需求。”站在领导层上,高度与格局的变化最能考验人的抗压与应变能力,要一直准备向前加速跑,更要学会停下来看看创业的初心。

逐梦踏实,“人治+法治”的管理之道

作为企业的领导人,考验张志鹏的不只是公司业务上的压力与战略布局,如何做好公司的管理也是他要一直研究的课题。在企业管理上,他也有自己的管理秘诀——“人治+法治”管理之道。

“在圈网里,我们既有4A公司人性的管理基因,也有明星经纪公司管理的法治基因。员工要去赶通告、盯片场,所以对上班时间要求比较灵活,不以坐班的形式作固定要求,弹性办公。但公司也有规章制度约束,要在 公司的法治 底线范围内工作,如对商务部门有KPI的考核,在业绩表现和个人表现都有专业的管理规范。”他告诉我们,圈网互动的人治管理上还体现在团队文化建设——快乐文化,“在4A工作时我就要求团队要快乐的工作,所以在圈网互动中树立了一个理念 逐梦踏实 ,追逐梦想,脚踏实地。记得《奇葩说》马东就曾说过, 一个好的内容也不一定能做好10年、20年,但最重要的是要过好当下,现在我们有梦想,很充实,就够了。 对于我们圈网互动来讲,也要如此。”

从1999年进入电通,2002年进入ADK工作,再到2012年创业、2015年成立圈网互动,鼓舞张志鹏坚守广告专业方向近20年的不止是他对广告产业发展的热情,还有他对广告行业未来发展势必强大的信心。面对广告行业的日益变化,作为广告人的他更要求与圈网互动一道,学会自我更新、自我繁殖、自我发展,实现在“艺人商务经纪”领域的突围与逆袭


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