不打情怀牌,改靠当红艺人带货才是王道

2019-04-27 20:14:58 57

 提到普罗旺斯,你会想到什么?是薰衣草还是紫菱的《一帘幽梦》?但恐怕以上已经成爲了上一辈关于普罗旺斯的联想,现在的青年们最先想到的应该是来自法国的植物护肤品牌——欧舒丹(L'Occitane;00973-HK)。

  原因无他,这家发家于普罗旺斯、爱打情怀牌的护肤品公司在今年5月邀请了当红艺人鹿晗作爲品牌代言人,其前任代言人则是在15年、16年火得一塌糊涂的薛之谦。想想当时有多少咖啡厅放著薛之谦的《演员》,而鹿晗公布恋爱的消息甚至搞垮了新浪微博的服务器,这两位艺人的粉丝基数有多大、粉丝有多疯狂不需要再细说。

  借著当红艺人的社会影响力,原本小众的护肤品牌欧舒丹迅速被中国大众所熟知。

  鹿晗代言的欧舒丹樱花系列产品

  名人+天猫,在华销量大增

  据欧舒丹半年报披露信息显示,中国已经成爲了欧舒丹销售增长最快的国家,今年上半年欧舒丹在中国的销售额同比增长22.7%,这其中大半都来自鹿晗粉丝的贡献。因爲粉丝群体的年龄特征,鹿晗的粉丝有著迫切爲偶像消费的衝动。鹿晗的代言爲粉丝的消费提供了指导,消费衝动很容易就转化爲了实际的购买力。

  但购买行爲还需要通过渠道才能最终实现,欧舒丹在华销量大增也有来自网络直销渠道的贡献。据欧舒丹财务总监介绍,2018年上半财年欧舒丹网络直销渠道的增长幅度接近23%。而中国电商渠道的表现尤爲突出,双十一期间来自天猫平台的销售额同比增长了近8成。这是因爲网络直销解决了实体店地理位置限制的问题,进一步刺激了消费。

  名人爲欧舒丹提供了流量、创造了购买力,天猫等电商平台爲欧舒丹搭建了渠道。只要选对了代言人,就不愁产品销售不出去,也难怪欧舒丹副主席兼亚太区常务董事贺康祖会认爲“中国市场仍有广阔的发展空间和潜力”。

  盈利大跌近6成,原因何在?

  虽然欧舒丹在华市场销量大增,但若放宽至整个国际市场,销售额增长则要缓慢许多。2017上半财年欧舒丹的销售净额爲5.48亿欧元,按固定彙率计算仅增长1.1%,按可比基础计算销售也仅增长2.3%。期內共计实现盈利1107.7万欧元,按年下跌约57%。

  销售额的缓慢增长可以归咎于全球零售市场环境的变化,而大幅下跌的盈利则和欧舒丹扩大的支出离不开关系。不过根据欧舒丹统计数据,聘请中国品牌大使、美国媒体影响力人物及推出新产品产生的营销投资增加的並不多,仅爲47.4万欧元。

  欧舒丹上半财年合並收益表

  相比之下,欧舒丹的分销开支和彙兑损益可能更明显一点。前者主要是因爲租金和人员成本的增加,以及旗舰店开业前成本及关闭表现不佳店铺所致,较2016年同期增加开支753.9万欧元。上半年彙兑亏损录得298万欧元,主要源自美元、韩元、人民幣、俄罗斯卢布以及台幣的增值,。

  风险可控,才能稳定盈利

  对于欧舒丹来说,目前最大的问题可能就是风险不可控。一是品牌代言人的形象不可控,二是彙率的变动不可控。

  在代言人的问题上,欧舒丹还算幸运。因爲5月更换鹿晗爲代言人,躲过了9月薛之谦人设崩塌可能带来的负面影响。但10月初鹿晗公布恋情,还是对欧舒丹的销售造成了轻微影响,好在现已恢复正常。这意味著即使在短期內依靠名人名气实现产品变现可行,长期內也应通过多元化的营销方式逐步减少对代言人影响力的依赖。

  至于彙率的变动导致盈利的大起大落,这是欧舒丹作爲跨国公司不可避免的问题。但虽不能彻底解决,也该想办法平抑彙率变动带来的盈利波动。適当控制应收账款周转周期、缩短产品定价周期都是可行的解决方案


电话咨询
邮件咨询
在线地图
微信咨询