90、95后成奢侈品消费主力 流量明星到底带不带货?

2019-03-23 09:43:48 61

近日,奢侈品电商平台寺库联合新浪微热点、新浪时尚发布了《微博高端消费影响力白皮书》(以下统称白皮书),我们可以看出——使用微博的奢侈品购买人群中,90、95、00后占比70%,年轻一代再次证明了自己买买买的实力不是浪得虚名;而在奢侈品购买人群所覆盖的品牌中,老牌时装屋CHANEL、LV、GUCCI再次证明了什么叫做:姜还是老的辣”。

《微博高端消费影响力白皮书》《微博高端消费影响力白皮书》

  那么谁才是左右奢侈品购买者消费行为的带货明星大赢家?他们在微博都关注什么热议话题?

  流量明星到底带不带货?

Michael Kors 全球代言人杨幂、Dior中国区品牌大使 赵丽颖、YSL反转巴黎香水大使 迪丽热巴Michael Kors 全球代言人杨幂、Dior中国区品牌大使 赵丽颖、YSL反转巴黎香水大使 迪丽热巴

  在白皮书明星奢指数榜单中,前段时间刚刚登上《第一财经周刊》《2018最具商业价值明星榜》榜首的流量女星杨幂,这次却默默退居末位;人气一直颇高的迪丽热巴也排名靠后,而那些时常活跃在微博的小鲜肉流量团体TFBOYS、话题女王赵丽颖更是不见了踪影。

  取而代之问鼎前三位的分别是演艺行业资深艺人孙俪、彭于晏和小S。

明星奢指数排行总榜TOP TEN明星奢指数排行总榜TOP TEN

  根据年龄划分,他们在微博中更受80、90后的欢迎与关注,而且他们的影响力也拉动起一波又一波奢侈品购买者的购买行为。

  在明星奢指数年龄榜单的80后区间,小S排名第一,孙俪排名第二;在90后人群区间,彭于晏和孙俪分别位居二三名。

  同时在明星奢指数排行品类榜,孙俪拿下美妆、服装、珠宝腕表品类第一名。

  那么问题来了,以往的流量明星还带不带货?那些曾经的带货女王、流量男星怎么在这次的白皮书中通通不见了?

  这个疑问通过白皮书中对00后微博互动的情况或许可以找到答案:相比于90、80、70后等具备一定经济实力的拥护在微博仅仅是阅读的浏览行为,一出生就处于互联网世界的00后对当下流量明星唐嫣、蔡徐坤、易烊千玺的互动行为则显得尤其熟稔,虽然在这次寺库的《微博高端用户白皮书》中,相比较孙俪、彭于晏、小S等演艺圈资深明星,这些流量小生没有在奢侈品消费影响力中夺得以往的头排座,但在社交媒体微博的营销互动活动中,同样具有很大的意义。

蔡徐坤、易烊千玺蔡徐坤、易烊千玺

  或许这也揭示了奢侈品消费者与广义上时尚消费群体的不同,他们更少受流量影响,而是更多地关注演艺行里的资深艺人,并耳闻目染他们生活观念、着装方式,并在奢侈品消费中产生购买行为。

  人人都能发声的自媒体时代 网红KOL有多能赚?

  自媒体时代的来临和火热,意味着人人都能发声,这些来自网红KOL的声音正在产生巨大红利,为时尚品牌创造更多的合作可能。

  2018年3月22日,在“墨客之巅:第二届新媒体峰会”上,克劳锐公司发布的《2018自媒体行业白皮书》指出,2017年新媒体运营行业人数达到300万,各类机构对内容创业者的投资金额超过50亿人民币。

  从白皮书中可以看出,在网红KOL奢指数排行中,Bags包先生、Dipsy迪西、Pany朴惠敏、gogoboi等KOL纷纷上榜,不仅时尚美妆类KOL,摄影师陈漫、占星类KOL同道大叔、还有happy张江、谷大白话、回忆专用等搞笑、情感类KOL也占据了网红KOL排行中的一席之地,正在影响着奢侈品消费者的购买行为。

网红KOL奢指数排行总榜 TOP TEN
网红KOL奢指数排行总榜 TOP TEN

  粉丝不只是数字。时尚博主不再停留在商业广告环节,还深入到时尚产业链的创造过程,榜单第一的Bags包先生曾在2017、2018连续两年与Tod,s推出合作款。通过白皮书的网红KOL奢指数排行品类榜可以看出, Bags包先生的排名主要受益于他在包袋和鞋靴两大领域的带货能力。

  白皮书还对时尚博主Bags包先生的粉丝活跃时间,以及全量粉丝和其中奢侈品消费者在微博中不同热议话题进行对比。从数据中看出,Bags包先生粉丝中的奢侈品购买者与全量粉丝活跃时间存在些许差异,但整体活跃时间剧集在09点、12点、18点、22点四个时间段。

  而Bags包先生全量粉丝除了彩妆、街拍等,对搞笑、热播剧等话题也十分关注;其中奢侈品购买者则在时尚美妆话题外,还更多关注留学、培训。

在网红KOL奢指数排行中,80后、90后、00后不同的年龄段对于网红KOL的关注类型也有所不同。和明星奢指数排行相似的是,00后同样是在微博互动中活跃的年龄段,并且更愿意关注搞笑吐槽类博主、与之产生互动,80、90后则更加关注时尚美妆垂直领域网红KOL。

  此外,明星艺人、KOL,通过白皮书中对寺库奢侈品消费者在微博兴趣关注内容的全面梳理可以看出:婚庆育儿、衣食住行、文学搞笑、设计美学、宠物等微博内容战友较高的比例,而这部分内容对于奢侈品牌来说,则是跨界合作中粉丝经济所指引的营销可能。


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