品牌代言人可信度与消费者品牌态度、品牌忠诚关系的实证研究

2019-03-14 00:49:53 56

品牌代言人可信度与消费者品牌态度、品牌忠诚关系的实证研究

1 绪论
 
1.1 研究背景
进入 21 世纪以来,随着我国的市场经济的快速发展,企业间的竞争也日趋激烈。面对越来越复杂的外部环境,多数企业已经逐渐意识到品牌的重要性,并将其提升到了影响生死存亡的战略高度。作为现代企业发展的内在核心竞争力之一,品牌是企业产品或服务从市场中脱颖而出的重要手段,是考量企业发展综合实力的关键环节,未来的竞争是各自品牌的相互竞争。而对于拥有强势品牌的企业来说,可以依靠自身品牌的优势,拉开与竞争对手的差距,从而获取较大的市场份额。
建立强势的自有品牌,进一步提升品牌资产,是企业生存与成长的关键。而品牌资产的提升要求企业进一步提升品牌吸引力、提升感知质量、拥有高度的品牌信任和培养品牌忠诚。因此,作为品牌资产的重要组成部分,品牌忠诚有助于提升品牌资产,建立强势品牌。
目前,建立品牌忠诚,打造强势品牌资产主要是通过市场推广促进,公共关系维持以及使用品牌代言人等方式进行。其中,选择代言人对品牌进行代言或推广营销,有效地促进形成差异化的品牌形象,从而提升品牌吸引力和减少品牌竞争,已经成为企业提高品牌忠诚,建立强势品牌的一种有效手段。
然而,企业在聘用代言人的过程中,都期望能够利用代言人的“名人效应”提高自身的关注度和产品的市场占有率。因此,在聘用代言人时过于急功近利,缺少长期的规划,仅重视代言人的名气和吸引力的大小,而且在代言人的选择结果如何促进品牌忠诚的建立的方面,缺乏合理地科学依据和理论。因此,在新的竞争形势和压力下,研究品牌代言人可信度对品牌态度、品牌忠诚的影响作用,对于我国企业如何有效地选择品牌代言人,提升品牌资产具有重要意义。
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1.2  研究目的与意义
1.2.1  研究目的
过去对品牌代言人的研究主要体现在代言市场的现状,代言人的市场价值,代言人的作用及选择等方面,在品牌代言人如何影响品牌忠诚的方面研究较少,虽然对品牌态度和品牌忠诚的研究稍多,但将品牌态度作为中介,探讨代言人可信度对品牌忠诚影响作用的文献较少。
在这种背景下,本文通过对品牌代言人可信度、品牌忠诚和品牌态度的相关文献进行回顾,整理与探析品牌代言人可信度的维度与量表,品牌态度的维度与量表,品牌忠诚的维度和量表。在此基础上,将品牌代言人可信度作为切入点,引入品牌态度作为中介,选取消费者个人特征作为调节变量,按照“品牌代言人可信度—品牌态度—品牌忠诚”的路线框架,构建了品牌代言人可信度和品牌态度、品牌忠诚的概念模型,并提出相应假设。最后,选择阿迪达斯品牌作为目标品牌,通过实证分析的方法对研究进行量化,验证代言人可信度与品牌态度,品牌态度与品牌忠诚,代言人可信度与品牌忠诚间的相关假设,验证品牌态度在代言人可信度对品牌忠诚的影响过程中的中介作用以及消费者特征的调节作用,进一步对本文的概念模型进行验证,从而丰富品牌代言人、品牌态度及品牌忠诚的理论,也对企业选择代言人给予一定理论支持。
1.2.2  研究意义
目前,由于产品和服务同质化现象严重,企业间的竞争变得愈发激烈。企业选择品牌代言人对自己的产品进行代言的营销方式,普遍受到各行业企业的认同。企业聘用代言人对产品进行代言有助于形成鲜明的品牌形象,进而影响消费者的品牌忠诚和购买行为,品牌代言人已逐渐成为企业最为重要的品牌营销方式。因此,在变化迅速的市场环境中,企业如何通过选择品牌代言人建立品牌忠诚,进而有效地提升品牌资产成为企业急需解决的难题。本文通过研究品牌代言人可信度与品牌态度、品牌忠诚的关系,可以为企业在选择合适的品牌代言人建立品牌忠诚的方面提供些许帮助,从而提升企业的品牌资产,获得差异化的竞争优势。
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2  文献综述及相关理论基础
 
2.1  文献综述
2.1.1  品牌代言人研究综述
2.1.1.1 品牌代言人的内涵
通过回顾品牌代言人的文献,可将对品牌代言人概念的研究划分为两个阶段,归纳如下:
利用代言人为特定品牌产品代言的做法最早源于西方,Kamen  等(1975)根据代言人在广告中的不同角色类型,将其分为四种不同角色,分别为 Testimonia(l证明者),Endorser(背书者),Actor(演员),Spokesman(发言者)。Mowen(1980)在其后来的发现中提出,代言人是通过传递其自身对品牌及产品的认可,进而影响和改变大众对品牌的态度。Fteiden(1984)认为,代言人不一定必须是名人,可以是具有产品相关专业知识的专家学者,也可以是公司的 CEO,甚至可以是普通的消费者。McCracken(1989)提出了意义迁移模型,认为代言人是指以其吸引力和影响力且通过广告的形式来表达出顾客体验该品牌后获得利益的人。在意义迁移模型中,McCracken 认为消费者对该品牌的看法会受到代言人的影响。Langmeyer 等(1991)指出代言人是指与代言产品共同出现在广告中,进而影响消费者对其认可程度的具有高知名度的人。国内学者孟盈等(2005)认为代言人就是利用自身吸引力进而影响或改变顾客购买倾向的人。在此阶段的研究中,主要是站在真实人的角度对品牌代言人进行界定的。
学者 Aaker(1991)对代言人的内涵进行扩充,首次在代言人内涵中提出了虚拟生物的概念,指出代言人并非必须要是真实的人,甚至并不一定必须是名人,可以是虚构人物或卡通形象。国内学者张继焦等(2002)指出,代言人是品牌的传播者,其内涵不只是指名人,也包括动物,虚拟人物或特定情境。徐卫华(2004)指出代言人是为品牌发声、传递品牌内容的人、动物、虚拟人物或组织,由此品牌代言人可分为三种类型,即真实人、动物或虚拟物和组织。罗巍(2011)等通过研究进一步将品牌代言人划分为七种不同类型,分别为专家,体育明星,娱乐明星,CEO,普通大众,虚构生物等,且就各种代言的成本与风险进行了比较分析。李克等(2007)认为品牌形象代言人是对品牌进行传播进而提升品牌知名度的个人或团体。王萍(2007)也指出,代言人指对品牌及产品信息进行推广的个人或形象,并通过广告形式进行扩散。王海忠等(2006)认为代言人是品牌商通过支付费用的方式聘用的拥有高知名度与影响力的个人,并在研究中指出虚拟代言人不具备人物性格与人性特质,因此虚拟生物不应该算作品牌代言人。孙晓强(2008)也认为品牌代言人是以企业广告或相关推广活动为主,旨在建立品牌形象和传播品牌信息的具有一定影响力的个人。
综上所述,本文将品牌代言人定义为通过自身的影响力与知名度,代表企业对产品进行宣传推广,帮助企业树立良好的品牌形象,为企业产品与服务带来高附加值的个人或集体。
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2.2 相关理论基础
通过对国内外关于品牌代言人的文献进行梳理回顾,本部分着重阐述了平衡理论、意义迁移模型、联想学习模型、信息源模型以及归因理论等相关理论,为名人代言提供足够的理论基础。
2.2.1  平衡理论
平衡理论是 Heider 首先提出的,是涉及一个人和两个对象之间的关系。平衡理论也叫作 P-O-X 理论,其中 P 表示认知主体,O 表示除自身外的其他个体,而 X 表示某个对象(人、物、事等)。平衡理论的假设前提是每一个人都是同除他以外的其他的人、事、物或观念紧密联系的,Heider 指出平衡理论中三要素通常都趋近于保持某种稳定的平衡状态,不会受外界干扰,只有在此平衡被打破时,才会使个体在心理上感到不稳定。该模型理论旨在解释个体在自身的认知结构中会参考其他个体对第三方的态度,即人可能会在一定程度上受到别人对第三方态度的影响。
学者 Mowen 等(1980)以平衡理论作为基础,探讨品牌代言人对消费者的影响作用。其中,P 代表消费者,O 代表品牌代言人,X 代表品牌,如果消费者持有积极的品牌态度,同时对品牌代言人也持积极的的态度,此时三者间达到稳定的平衡状态,进一步增强消费者对品牌的积极态度,则最终会达到代言的目的。
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3  模型构建与研究假设 ............................ 21
3.1  变量界定及维度划分 ................ 21
3.1.1  品牌代言人的界定及维度划分 .................. 21
4  实证研究设计 ................................ 29
4.1  研究品牌选择 ................ 29
4.1.1  阿迪达斯品牌简介 .................. 29
5  数据分析与假设检验 ....................... 41
5.1  样本描述性分析 ....... 41
5.2  信度与效度分析 ..................... 42
 
5  数据分析与假设检验
 
5.1  样本描述性分析
本文选择 SPSS22.0 软件对所获数据进行描述性统计,如下表 5-1 所示。
(1)性别方面,被调查对象中女性有 165 人,占有效人数的 47.7%,男性有 181 人,占有效人数的 52.3%;
(2)年龄方面,被调查对象中 20 岁以下的有 37 人,占有效人数的 10.7%,21-25 岁之间的有 143 人,占有效人数的 41.3%,26-30 岁之间的有 140 人,占有效人数的 40.4%,30 岁以上的有 26 人,占有效人数的 7.6%;
(3)学历方面,被调查对象中拥有高中及以下学历的有 18 人,占有效人数的 5.2%,拥有大专学历的有 37 人,占有效人数的 10.7%,拥有本科学历的有 170 人,占有效人数的 49.1%,拥有研究生及学历的有 121 人,占有效人数的 35%;
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6 结论与建议
 
6.1  研究结论
本文在以往研究基础上,将品牌代言人可信度划分为名气声望、产品关联和可信赖性,将品牌态度划分为品牌认知、品牌情感和购买意图,将品牌忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚。同时,从消费者的角度出发,以阿迪达斯品牌作为目标品牌,并且采用问卷调查的方式,选择代言人可信度作为研究切入点,引入品牌态度作为中介,引入消费者特征作为调节变量,按照“品牌代言人可信度—品牌态度—品牌忠诚”的框架,构建概念理论模型,深入探析了品牌代言人可信度与品牌态度、品牌忠诚间的实证关系。本部分我们将对实证分析结果进行详细的阐述,并以此得到本文主要结论。
6.1.1  品牌代言人可信度与品牌态度关系的结论
实证分析结果表明,品牌代言人可信度对消费者的品牌态度具有正向显著影响,即假设 H1 成立。具体来说,品牌代言人可信度各维度对品牌态度各维度的影响作用分析如下:
(1)品牌代言人可信度的可信赖维度对品牌态度的各维度均具有正向显著影响,且其正向显著性均高于其他两个维度对品牌态度影响的显著性。可能的原因是:由信息源模型可知,当消费者对某品牌的信息进行评估与判断时,一般会将该信息的可信赖程度放在第一位。因此,当品牌代言人对该品牌及产品进行传播与推广时,其自身的行为会影响到消费者对该品牌的认知。同时,由意义迁移模型可知,消费者对该代言人的可信赖性会转变为对该品牌的信赖,进一步会提升消费者对该品牌的情感,影响消费者的购买行为,进而影响消费者品牌态度。
(2)品牌代言人可信度的产品关联维度对品牌态度的各维度均具有正向显著影响,且其正向显著性要高于名气声望维度对品牌态度影响的显著性。可能的原因是:作为评判品牌产品使用性能的依据,产品关联是品牌代言人某些特质与品牌产品的相关程度。由意义迁移模型可知,如果品牌代言人和代言产品的相关程度较低,且对该产品了解相对较少,则当其向大众推广该产品时,大众会对其所述产品性能存在质疑;相反,如果该品牌代言人具有与该品牌相关的某些特质,则消费者会认为其更具话语权和权威性,进而会影响消费者的品牌态度。同时,本文选取全球体育用品公司阿迪达斯作为目标品牌,对阿迪达斯的消费群体进行问卷调查统计,且由于体育用品与运动员天然具有较强的相关性,因此,产品关联对消费者品牌态度的各维度具有较强的正向显著影响。


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