明星代言玄学:被肯德基麦当劳盖章了,你才实红

2019-02-20 17:02:19 68

快消榜第一是王源代言的肯德基,他也是总榜TOP100里的第一名,代言权力值达到96.14。代言权力值一方面反映了艺人代言品牌后,助力品牌声量、口碑的提升程度,另一方面反映品牌与艺人的契合程度。是基于品牌代言热度指数、品牌代言口碑指数、以及契合度等指标加权计算得出。

要说如今中国市场最懂粉丝经济的快消品牌,肯德基排第二,估计没人能排第一。(麦当劳:我不答应~

这不,在刚刚过去的情人节,肯德基又“提拔”朱一龙当了店长。三张情人节大促海报上,朱一龙分别举着一堆冰淇淋花筒,定制套餐则打出了——买2支13.14元、16支99元、77支520元的字眼,配合着朱店长眼神里的含情脉脉,网娱君就不信情侣们路过肯德基时,能忍得住不买2支花筒甜蜜一下。

事实上,朱一龙与肯德基的缘分,早在去年7月就已经邂逅了。那时正值《镇魂》热播,镇魂女孩极速聚拢,深谙粉丝经济的肯德基又怎会嗅不到这两位男演员身上有爆款的气息呢?( 脑补肯德基OS:先找他俩来给我推广一个红黑汉堡,吸引一波镇魂女孩再说!)

不得不说肯德基押宝的眼光确实还挺准,在2018年所有尝到“以剧造星”红利的明星里,当属朱一龙窜升速度最为迅猛,肯德基也牢牢抓紧他不放,从早餐到篮球、从七夕到双11,肯德基的重点宣推计划里都少不了朱一龙的身影。《知否》开播后还在国内10个城市设置了13家线下主题店,以齐小公爷的名号来推广自己的玫瑰酥饼,粉丝会也安排到位了,KFC爷爷这一波操作666~

再到情人节前一天,肯德基官宣朱一龙为全产品代言人。目前肯德基品牌代言人已有鹿晗、黄子韬、王源与周冬雨,再加上朱一龙,阵容堪称豪华版流量大集合。得亏肯德基现有产品多,花样多,新品开发的效率也还算高,否则整这么多重磅级代言人,猪肉都不够分了。

诚然,在明星代言江湖,快消品牌依旧是叫好又叫座的首选,原因无异于产品种类多、基数大、代言费也相对较高。既能维持国民度又能拿到高规格待遇,也不是赔本买卖,经纪公司又怎会不乐意呢。在网娱观察(ID:wldygc2016)与艾漫数据共同出品的《2018明星代言品牌权力榜》—快消品榜中,我们发现了一些代言规律。

细看快消品TOP20品牌的代言明星,除开赵丽颖与朱一龙这两位是85后,剩下几乎全被90后覆盖。这说明快消品在追逐热度明星与打开年轻化市场方面,并不甘心落后于高奢品牌抑或彩妆、 3C品牌。

这厢朱一龙是肯德基的新宠,那头必胜客也对白宇青眼有加。肯德基与必胜客这一对好同事,同时pick了白宇朱一龙,可见品味也如出一辙。在快消品榜中王俊凯代言的必胜客位列榜单第四名,而白宇作为必胜客2019新任全产品代言人,也担起了新一年的销售额。

爱豆都这么上进,粉丝们自然会更加卖力,在白宇代言必胜客后,粉丝们随即做起了公益,与天津某必胜客餐厅合作,开展了为期一周的给环卫工人送早餐的爱心行动。与其一味在网上带话题做数据,不如干些实事,让明星代言的正向输出得到体现。

说完了肯德基与必胜客这对同事品牌,多年来与肯德基相爱相杀羁绊颇深的麦当劳怎能没有姓名?或许是看着老对手多年来“谁红请谁”的策略屡试不爽,麦当劳也动摇了只找一位代言人的忠诚度。

吴亦凡固然好,但也抵不住对手轮番的流量车轮战;那既然是旗鼓相当的对手,麦当劳心想我也不能草率的找些名不见经传又无法促进销售额的脸孔做代言,瞄准大热综艺的人气选手,则是麦当劳这几年遵循的方法论。

2017年吴亦凡带着《中国有嘻哈》的一众人气选手在那个夏天轮番轰炸做推广,颇有成效;尝到了甜头的麦当劳去年则选择了《创造101》——送给火箭少女们的成团代言,但网娱君发现,麦当劳仿佛还是偏爱超越妹妹多一点,团代言+四人组+单人推广,超越妹妹的出镜频率要远高于她的队友们。

2019年春节前期,杨超越与张云雷组队做推广,这个组合乍一看是跨界,但细想想,也是“不同的口线,同样的流量”即视感。张云雷作为当下相声界的“流量担当”,又有专业品质在前,麦当劳找他做推广,没毛病。

说完肯德基与麦当劳这对欢喜冤家,另一对势均力敌的品牌CP不能不提——可口可乐与百事可乐。巧的是,肯德基与百事可乐五百年前是同一家公司体系分离出去的,而麦当劳与可口可乐也是多年合作盟友了,肯德基不会与可口可乐签供应合同,百事可乐与麦当劳也没有合作过,这也算是互相之间的王不见王吧。

battle是永恒的,但近年来可口与百事的境遇却颇有相似之处。据媒体报道,两大可乐巨头在2017年财年均呈现了下滑之势,2017年全年可口可乐实现毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;百事2017年全年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%,可谓同是天涯沦落人。

正因如此,在市场大环境遭遇寒冬的情况下,如果可以找到对口又能带货的代言人,也算是某种程度的救命良药了。可口可乐产品线在寻找代言人方面,仿佛向麦当劳的精尖路线取了经。

2017年1月,可口可乐官宣鹿晗为品牌代言人,现在依然存续;雪碧去年找了迪丽热巴、美汁源是陈伟霆,基本上是近五年大火的流量明星们。

而百事可乐则走起了老伙计肯德基的团战路线,百事可乐代言人邓超、杨洋、周冬雨、邓紫棋、王嘉尔、窦靖童;七喜代言人张一山;美年达代言人刘昊然……还有百事新春特使翟天临,按人头算也能组个“奔跑吧百事”了,但担当团战路线的代言人们,定位仿佛有些混乱。

譬如刘昊然与周冬雨,这两人搭档出现,你是不是对王老吉更有印象呢?去年夏天王老吉官宣这两位为代言人,在一众“品牌调性不契合”的热议中,反倒加深了大众的记忆点;同时王老吉也是本土茶饮品牌的领头羊,品牌营销的策略与效果并不弱,因此刘昊然与周冬雨其实是有被分散品牌认知的。

至于王嘉尔与窦靖童,虽然延续了百事可乐一贯的“音乐+潮流+生活方式”定位,但王嘉尔与窦靖童在音乐方面并没有打到大众层面,光靠粉丝安利只是杯水车薪,百事集团还需继续聚拢这股力量。遥想十几年前百事可乐找九大巨星拍的广告片,郭富城郑秀文周杰伦陈冠希蔡依林与F4都是一头蓝发,虽然现在看起来很中二,但百事的影响力如今也是今非昔比,令人唏嘘了。

否则即便是送我朱一龙+王源+鹿晗的人形立牌,东西难吃我也不会去买的。

至于王嘉尔与窦靖童,虽然延续了百事可乐一贯的“音乐+潮流+生活方式”定位,但王嘉尔与窦靖童在音乐方面并没有打到大众层面,光靠粉丝安利只是杯水车薪,百事集团还需继续聚拢这股力量。遥想十几年前百事可乐找九大巨星拍的广告片,郭富城郑秀文周杰伦陈冠希蔡依林与F4都是一头蓝发,虽然现在看起来很中二,但百事的影响力如今也是今非昔比,令人唏嘘了。

由此可见,正是因为用户基数大,需求多样化,尝新标准高,快消品行业的浮沉与更迭速率,是比其他品类更为残酷的。因此快消品牌主们在加速研发新品的同时,更要摸清楚当下年轻人的消费心理。明星的品牌效应对快消品行业确实是有效助推器,但究其根本还是产品本身。


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