广告是消费者获得信息的重要途径，对其消费意向有着重要影响。广告必须真实、合法，不得含有虚假内容，不得欺骗、误导消费者。但在现实生活中，虚假广告问题仍比较突出，如随意夸大功效，虚假承诺；使用“治愈率极高”、有效率达百分之多少的绝对化的语言；利用患者、专家、医疗机构名义、形象作证等。针对虚假广告充斥电视节目、明星代言产品质量参差不齐等损害消费者权益的问题，新《消法》增加虚假广告相关责任人的责任。
 
虚假代言承担连带责任的前提：给消费者造成损害的 

　　新《消法》第四十五条规定了社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。这样，虚假代言广告会在一定程度上得到规制。
　　此前，孙杨无驾照代言汽车的事情，被广大消费者认为涉嫌虚假广告。中国政法大学民商经济法学院教授孙颖认为，孙杨无驾照代言汽车的事情，要看孙杨代言的汽车广告是否属于虚假广告，只有在虚假广告中向消费者推荐商品，给消费者造成损害的，才承担连带责任。若不属于在虚假广告中向消费者推荐商品，给消费者造成损害的，不承担连带责任。

对作为个人的虚假广告代言人追责

　  现行法律对广告代言人的民事责任已有规定。广告法第三十八条第三款规定，社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益收到损害的，应当依法承担连带责任。这一规定对作为个人的广告代言人没有涉及。食品安全法第五十五条规定，社会团体或其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品、使消费者的合法权益收到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。这是我国目前最先明确规定作为个人的虚假广告代言人民事责任的法律，但这一规定仅适用于食品代言领域。此次新消法第45条的规定完善了作为个人的虚假广告代言人的责任。
 

一般虚假广告相关责任者的先行赔付责任

　　实践中，一些诈骗公司以骗取钱财为目的，使用虚假的名称、地址、联系方式，伪造文件，别有用意地通过与广告公司和媒体的合作，发布一些损害消费者权益的虚假广告，骗取钱财后则迅速消失，公司下落不明，给消费者造成难以弥补的损害。这种情况下，广告经营者、发布者应当承担责任。新消法规定，广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。如果广告经营者、发布者能够提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式，说明其已经尽到对经营者真实身份进行审核的义务，消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。由于广告的扩散性所带来的宣传效应，该条实际上规定了广告经营者、发布者对经营者真实身份的审查义务，要求广告的经营者、发布者不仅对广告内容的真实性进行考察，而且要对提供商品或服务的经营者的真实身份进行严格核实，以高度的注意义务为广大消费者严格审查把关，避免消费者权益受到侵害。
 
对“关系消费者生命健康商品或者服务”的理解
　　法条中“关系消费者生命健康商品或者服务”应当做广义理解。例如，电视机本身是用来观看电视节目的，似乎与消费者生命健康无关，但电视机的画面质量、亮度、电磁辐射等对人体健康、视力等都有影响，若电视机因产品质量问题爆炸，对消费者的生命健康有直接影响。“若广告对电视机的功能做出虚假不实的宣传和使用上的诱导，使消费者不当使用从而造成消费者损害的，则广告经营者、发布者没有尽到应有的对广告内容真实性的审查核实义务，应当承担相应的连带责任。”此外，针对发布虚假广告的广告经营者、发布者为了商业目的不负责任滥发虚假广告的情况，消费者发现后有权向行政主管部门举报，请求行政主管部门予以惩处。

（摘自：中国消费者网  中国消费者报）   HOONON传媒转载  www.hoonon.com