明星代言,客户选择指南

2019-01-14 15:28:03 21

明星代言,从风光无限到风险无限,怎样做才是正确的打开方式?

明星代言,是营销界从过去到现在,经常运用的营销手法。就是利用明星长年累月精心经营的良好名声与声望,为产品增光添彩。借由看到代言人想到产品,而快速增加产品的知名度,同时也利用“移情”作用,将明星的个人魅力与特有的气质转移到产品上,因此也就复制了和代言人一致的品牌个性。

图/明星CSI指数(来源Admaster)

在泛娱乐和粉丝经济的时代,当品牌选择明星代言时,粉丝在社会化媒体上的二次传播效应及传播热度,品牌完全不用操心,能够带动的销售价值也是显而易见。所以,品牌主为了增强品牌热度,提升销量,在请明星这一条道上越走越远。

图/娜塔莉·波特曼代言Dior

这是一种商业交易,厂商给予明星一笔可观的费用换取快速形成的品牌个性,代言人的风格与语气也迅速被套在产品上,产品就不必花长时间来积累品牌资产。这是一个让产品变成品牌产品的非常有效率的方法,特别在广告行业不发达的地区,明星广告更是到处皆是,10 则广告里有 6 则是明星广告。


绝大多数人被广告吸引是因为什么呢?有趣,有益,有利。

翻翻近几年明星代言的历史,各种雷区也频频出现,有 2007 年被「3.15」晚会曝出来的郭德纲代言门,以天价代言减肥茶而被宣布出关的郭德纲就被较真的消费者以「广告夸大其词」为由,告上了法庭。



图/郭德纲代言的减肥茶

也有前几年频频见到的成龙大哥代言的霸王洗发水,据香港媒体壹周刊报道,「霸王」旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经香港公证所化验发现均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。尽管霸王官方坚称产品符合质量、安全要求,但网友们仍旧将此联想为成龙是代言霉星的力证之一。

图/成龙代言霸王

可见,明星代言,如果用人,或者代言的产品不对,就极有可能造成人、物双损的后果。


  • 避坑指南1:找最匹配的,而不是最好看、最年轻、最红的


麦斯威尔咖啡在进入台湾市场时,选择用艺人孙越作为品牌代言人。用一个又老又丑又常演坏人角色的孙越,是奥美的宋秩铭(T.B.)先生和王念慈小姐的想法。而孙越这个面带皱纹、演过各种角色的老明星,正是最适合的代言人。

图/代言麦斯威尔的台湾老艺术家孙越

当时孙越的代言费用是 100 万元台币,在早期的广告界这是个天价,也成为莫名其妙的新闻。孙越拍了麦斯威尔的广告之后,刚好转型成为社会公益的推动者,成为「影响台湾正面价值观的十大人物」之一,麦斯威尔随身包上市,原本要派发 10 万包免费试饮咖啡的活动,被奥美的叶明桂先生灵机一动转成了慈善义卖的公益行动。让原来要雇用专人来派样的开销归零,改为为大学生提供热心参与公益,体验社会生活的机会,原来必须支出的样品成本成为街头募款的所得收入。一张孙越跪在马路上接受一个可爱的 5 岁小女孩,代表幼儿园班上合捐 3000 元买一个咖啡包的真实照片,刊登在报纸新闻版面。孙越成为麦斯威尔在公益活动上的免费代言人。


孙越推荐大家喝麦斯威尔咖啡,滴滴香醇,意犹未尽,让麦斯威尔品牌调入了「尝尽人生滋味,才能懂得什么才是好东西」的人生哲学,这意味着品尝咖啡与体验人生一样,要细细品尝。


孙越的广告播出后,麦斯威尔第一年就反应在销售上,第二年销量有成长,第三年销量陡升让麦斯威尔超越了雀巢,成为世界上两家市场占有率超过雀巢咖啡的品牌之一。


  • 避坑指南2:持续用相同的明星

图/崔丽心


崔丽心是奥美叶明桂先生遇到的第二个广告代言人,当时崔丽心还不是明星,是淡江大学法文系的系花。当时奥美的客户娇生婴儿洗发水正要进行重新定位——不只是婴儿用的洗发水,还是年轻人可以用的成人洗发水。奥美团队不是想借助崔丽心的名气,她只是个无名的大学生,而是借助她青春气息、善良品质,上进领袖的魅力,来打造目标消费群所喜欢的同伴形象,广告片中她被塑造为一个校园的意见领袖。


「崔丽心,晚上演唱会你去吗?」

「好哇,但我要先回家洗个头。」


于是,广告词出现了:「娇生婴儿洗发水,质纯温和,对于经常洗头的你而言,再合适不过了。」


广告片中崔丽心被塑造成一个非常爱洗头的女孩子,连续三年,无论要去哪里,看电影、参加舞会,都要先回家洗个头。「回家洗个头」成为当年的流行口头禅。


被称为台湾广告鬼才的叶明桂先生很早就意识到了「持续不断」的重要性,包括在代言人的运用上。他所经手的全联超市广告是“持续用相同的明星”的另外一个典型案例(具体可见叶明桂先生的《如何把产品打造成有生命的品牌》)。


  • 避坑指南3:明星要做自己,不要演别人


绝对不要让明星去演另一个人。用明星做广告,就是要明星演自己才值代言费,否则何必用明星,就找广告演员就好。


孙越在所有的麦斯威尔的广告片中演的是自己:「我是孙越, 我向你推荐麦斯威尔。」广告的剧情是搬家,场景就是孙越的家; 广告的场景是火车站,站长称呼孙越就是孙越。崔丽心的广告说的是崔丽心的生活片断,不是别人的。


要用明星代言,就要用尽明星的效益,不要让明星变成演员,而是真实的他与他的真实生活,这样他推荐的商品才是真实的,否则人们很快就意识到这只不过是个被买通的演员,甚至认为商品的售价含有昂贵的代言费用(回想下电视上经常看到的明星代言的广告,这是一个多么痛的领悟)。

  • 避坑指南4:要找真正的明星


既然要用明星代言,就要用真正的明星才有效。因为经费不够,只雇得起二流的演员,根本就产生不了任何明星的效应。越有名的明星,广告效果就越好,不太有名的所谓明星则根本没有广告效果。


用不太有名的明星,虽然省钱,但广告出街之后,观者的感受很可能是:这个人是谁,我根本就不认识。一个不能跟消费者产生关联感的明星,根本引不起消费者了解其所代言的产品的兴趣。

图/章子怡代言奔驰


也许是个偏见:除非没有更好的点子,不要采用明星广告的手法,因为雇明星付出的成本很高。

采用明星的风险就是人会改变,人都有未知的一面,如果代言人为了自己的事业前途改变风格,改变了在人们心目中的形象,那么代言人形象可能和品牌个性就不相符。或是明星未知的一面,被揭露出是个负面形象,这时品牌也会被迫承担认赔杀出的损失。此外,根据明星的特质来为其量身打造的品牌广告,可能限制了广告人创意的空间,错失了让奇迹发生的机会。


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