偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

2018-12-31 01:57:30 28

终盘点系列•卷首语

这边厢,两档偶像节目掀起了粉丝狂欢,也让不少人感叹偶像元年终于来临,随之而来的便是偶像产业开始寻求体系化,各个领域的商人们都开始瞄准粉丝经济。猝不及防的一纸“限偶令”、“限娘令”却似乎给整个偶像行业泼了一盆又一盆的冷水……

另一边厢,传统经纪行业也在税务的阴霾中艰难前行……

作为行业的观察者和见证者,在2018这一年,明星资本论目睹了偶像产业的动荡与混战,感受到了从业者的梦想和无奈,也看到了传统经纪行业的人心惶惶,但同时也嗅到了艺人经纪产业的新风向——从野蛮生长向规范化、体系化和专业化发展。新人厂牌、偶像厂牌、培训厂牌被越发多的从业者提上日程,接下来,我们还会继续保持关注……

粉丝入侵华语乐坛,掀起腥风血雨。

8月份,TFBOYS与归国四子霸榜霸榜“2018年度十大金曲”,网友一片哗然,戏称这是00后金曲榜。

11月份,吴亦凡首张个人专辑征战北美,粉丝连夜发力将其送上iTunes榜单首位,欧美网友:who is kris wu? 

12月份,乐华七子next新专辑网易云上线,推出单曲销量227万解锁MV的骚操作;nine percent和薛之谦争夺咪咕最佳男歌手,两家粉丝一夜之间怒砸百万。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

偶像元年到来,粉丝危机感也油然而生。面对越来越多横空杀出的“敌人”,各方流量艺人的粉丝们将压力华为动力,纷纷加入混战。在数字音乐需考验听众购买力的时代,粉丝在华语乐坛中建立起了新的国度—“粉丝乐坛”,爱与金钱便是武器。

那么粉丝的集体狂欢是否会带来整个乐坛的震动?“统治者”又将如何利用“粉丝乐坛”开发更高的GDP?当音乐市场沦为粉丝栖息之地,执行者又该如何雨露均沾?

粉丝音乐市场的诞生之路

何为粉丝音乐?即只在粉丝圈内传播的音乐。明星资本论(id:mingxingzibenlun)根据部分一线歌手/偶像近一年发行的专辑销量情况做出如下统计↓

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

根据列表可见,nine percent新专辑《TO THE NINES》上线一个月后销量共计70万张,张艺兴征战北美的专辑《梦不落雨林/namanana》上线两月销量直逼百万。与之相比,华语乐坛中流抵住张惠妹和陈奕迅的销量情况就略为惨淡。

但数字专辑销量高未必代表受众基数大。根据平台显示的粉丝购买情况来看,流量型歌手头部消费粉丝人均购买专辑近万张,而陈奕迅的榜首粉丝才消费了37张。这就导致数字音乐销量榜实则是粉丝金钱榜,与音乐品质强弱并无明显关系。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

与此同时,平台看中粉丝的超强购买能力,联合发行公司共同为数字音乐推出时尚大片、广告位、签名照等福利花式消费粉丝,每年举办的音乐奖项也都在利用粉丝投票行为获取关注度。如果说线下KTV和演唱会代表的是路人音乐鉴赏标准,那么线上音乐产业拼的则是歌手人气值

然而,粉丝有能力将偶像送上榜单,却无法让偶像的音乐在大众中拥有姓名。虽然近年来整个华语市场都不景气,但头部歌手的新作品出圈率依然大于偶像。

周杰伦今年发行单曲《胸肌给你靠》虽被嘲歌词土味,但音乐分享依然刷爆微博和朋友圈。张惠妹《偷故事的人》销量不敌流量偶像,但专辑中歌曲《连名带姓》却在音乐节目中被多次翻唱。若要问偶像型歌手有什么冲出圈层的音乐作品,或许只有火箭少女的《卡路里》了。

如果说张学友、周杰伦能够代表乐坛的一个时代,那么如今的偶像型歌手只能代表一个圈层。偶像的确有努力在做音乐,也很舍得砸钱,但他们真的了解主流听众的需求吗?

流行?神曲?国际化?粉丝型歌手究竟在唱什么?

主流听众的音乐偏好并不难推断,从《演员》、《告白气球》、《凉凉》、《消愁》、《说散就散》,以及抖音神曲《学猫叫》、《海草舞》等近三年内传播度较高的音乐来看,内地听众喜好的音乐元素依然以情感共鸣、中国风、朗朗上口为主。

粉丝型歌手是否唱过这类歌曲?

鹿晗为自己主演的电影《我是证人》和《重返20岁》演唱过英伦式曲风的《勋章》和抒情向歌曲《我们的明天》,算是偶像音乐中比较有知名度的歌曲。张艺兴为《前任2》创作并演唱的《一个人》也是适合传唱的抒情歌曲。

这些音乐距离真正出圈还差些火候,但作为他们solo早期的个人音乐,流行程度高于后期作品。然而,这些享有顶级流量的“高端”偶像,显然不甘心只走国民路线。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

参与过金志文、易烊千玺等歌手专辑制作的音乐制作人流水纪向小星星说到:很多偶像歌手都在追求欧美尖端音乐,而这种音乐类型在国内的受众十分有限。

归国四子及偶练、101走出的偶像,归根结底都是由韩国机制打造而成。耳渲目染,尖端潮流曲风是他们追求的方向。他们试图与欧美的EDM、HIP-POP、Ambient 等曲风结合形成独一无二的特色,但事实上运用的又不是绝对出色。

一位欧美乐迷告诉明星资本论(id:mingxingzibenlun):大陆偶像所谓的潮流尖端只停留在效仿阶段,风格千篇一律,表达的都是唯我独尊的态度,回归内容本身又苍白无力,除了粉丝能够被这些华丽的外表所迷惑,在主流听众耳中这些音乐都毫无记忆点。

反观为数不多的90后口碑型歌手华晨宇,他的音乐魔幻而诡异,同样不是大众所喜爱的主流曲风。但华晨宇能够做到与音乐灵肉合一,加之顶级的唱功水平,形成了极具鲜明的个人特色。即使听众暂时还不能完全欣赏,但却愿意认可他的能力与才华。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

只有音乐作品说服力强的歌手,才有资本引领大众走向新的音乐国度。而许多歌手尚未在国内打稳根基,又妄图冲向世界,着实有些难度。当然,这并不是说偶像歌手在乐坛浑水摸鱼,而是他们的音乐才华还不够鲜明到征服大众。

在粉丝型歌手中,归国四子、蔡徐坤等人都具备基本的演唱水平与成熟的创作能力,且不谈这种能力是否能够配得上他们坐拥的人气,至少能够对得起歌手身份。

知名乐评人耳帝曾评价过:大众对归国四子的音乐评判处于两种极端。一种是被洋气的制作与编曲惊艳到,认为他们能够代表华语音乐最前卫的方向。一种是秉承着“颜与实力呈反比”的传统定理,潜意识觉得他们既不会唱歌也不会做音乐。

明星资本论(id:mingxingzibenlun)看来,这其实与市场造星趋势有关。近几年经纪公司倾向于推广能够快速吸金的偶像和演员,很少像过去一样花费时间培养垂直于音乐领域的专业歌手。在需要同时兼顾影视、综艺等事业的情况下,偶像的音乐能力并没有得到最大化的开发。

新生代的华语优秀歌手寥寥无几,老牌歌手张学友、周杰伦、林俊杰、五月天等人依旧活跃在乐坛,同类型的韩团Bigbang、防弹少年团也是在完善机制下诞生的优质唱跳偶像。与这些参照物相比,大陆偶像歌手明显逊色许多,非粉丝群体的听众自然会择优选择。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

那么与追求国际化音乐相比,让偶像音乐快速出圈是否有“捷径”?

重金打造的音乐未必能红,能够走红的音乐也未必就是精良的。以《学猫叫》、《123我爱你》、《海草舞》等抖音神曲为例,这类歌曲制作粗糙毫无营养价值,虽然一时风靡社交网络,但却经不起时间的推敲,演唱者反而会被贴上“low”的标签。

而TFBOYS的《青春修炼手册》、《宠爱》就是这种类型的音乐,连王源都承认它们是口水歌。然而口水歌出圈几率更高,继而带动演唱者的人气,可以说这是大陆打造偶像初期时的一首营销手段。显然,已经拥有国民度的顶流偶像不在适合继续演唱口水歌。

目前,TFboys都已陆续推出了solo曲,并找到了各自的风格。王俊凯走大众流行音乐路线,易烊千玺的音乐节奏感更强,王源偏向于原创。

他们选择与林迈可、郭顶、赵英俊等华语音乐人合作,所发行《骄傲》、《树读》、《恒温动物》等歌曲风格也更贴合大众审美。虽然目前看来受众群体依然是粉丝居多,但至少有向主流听众靠拢的意识。不过TFBOYS所面临的最严重的问题是唱功薄弱,这也是歌手的致命伤。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

同理,《卡路里》也是一首传播率极高的洗脑神曲,这让刚刚出道的火箭少女就抢先吴亦凡、张艺兴等前辈拥有了一首冲破圈层的音乐。但《卡路里》能够代表火箭少女的实力吗?答案显而易见。 

付费音乐限制传播,经纪公司疯狂pick付费形式的背后

粉丝型歌手的音乐才华虽不被认可,但出于好奇或看热闹心理选择试听的用户也不在少数,而音乐平台所弹出的付费页面却让他们望而却步。

对偶像音乐持反面态度的L女士对小娱说,她曾因否定吴亦凡音乐质量而被其粉丝反击:你听过他的歌吗?L女士一愣,心道:确实没听过,因为不想花钱。后来L女士在某活动现场听到了吴亦凡的演唱,发朋友圈感慨,吴亦凡的新歌竟然有些好听。

如果说偶像音乐的风格限制了传播范围,那么单独付费的形式就从起点隔绝了大部分听众。加之群众对偶像与生俱来的偏见,更容易为他们的音乐给出负面评价。

可付费又是无可避免的,即使平台已有音乐包的付费方式,但拥有受众基础的歌手出于商业考量还是会选择单独付费,并且购买量是不受限的。

为什么国内音乐平台无法向iTunes榜单一样限制人均一次的购买量?流水纪告诉明星资本论(id:mingxingzibenlun):“数字音乐目前还无法养活音乐平台。巨额版权费与国内听众尚未形成付费习惯的双重元素,使音乐平台还处于倒贴钱的营业状态,无法做到像国外一样仅靠单次付费与收听下载就能形成正向盈利。”

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

受付费限制,大量用户选择放弃试听,也有部分路人会移步至MV、LIVE视频处收听,但即便如此,歌曲传播度依然大打折扣。

张艺兴曾说过希望自己的音乐不只是粉丝市场,这同样也是所有偶像歌手的心声。但与丰满的梦想相比,现实是骨感的。艺人对自己有信心,经纪公司显然没有对音乐出圈这件事寄予厚望。在传播度和快速盈利之间,他们选择了后者。

流水纪向明星资本论(id:mingxingzibenlun)表达了自己的看法:“与付费音乐的收益相比,传唱广的音乐普遍更有价值。参考抖音神曲,如果直接在平台上做付费绝对会死无葬身之地。但在抖音爆红后,随着版权价值的提升,歌曲也会取得非常高的收入,我认识的几位抖音歌手就在闷声发大财。”

舍弃数字音乐的付费收入,靠音乐传播价值获利,始终强调自己音乐不要钱的薛之谦就做到了这点。翻红三年来,每年10+首歌的发行频率,所有平台均可免费试听下载。收听量稳居各大平台歌手榜前三,《演员》、《丑八怪》、《刚刚好》等歌曲迅速走红,在音乐节目中屡次被翻唱,出圈作品数量达到近5年内走红的流量歌手中的最高水平。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

显然,薛之谦的音乐价值已经得到了最大化的开发。音乐风格贴合主流听众,作品大规模出圈,就是薛之谦放弃付费音乐市场的资本。NPC、吴亦凡等偶像的音乐如果免费试听会达到同样的效果吗?经纪公司不敢尝试,这是一件风险极大的事情。与其依靠虚无缥缈的路人市场,不如先将粉丝的钱赚到,这才是最稳妥的变现流程。

但TFBOYS的音乐都是可以免费试听的,这或许是他们在为冲击大众音乐市场做准备,也或许是因为他们并没有投入天价制作成本,也不需要依靠付费音乐赚钱。张艺兴与吴亦凡的新专辑也均提供了两三首免费试听的音乐,可见经纪公司是有传播音乐的诉求在的,只不过无法完全寄希望于大众。

那么粉丝为爱豆音乐所砸的资金又流向了何方?

单曲评论达到过999+的腾讯音乐人李泽垚向明星资本论(id:mingxingzibenlun)介绍,数字音乐的收益分成要看音乐平台与发行公司如何协商,发行公司获得收入后再根据制度再分给版权构成者—歌手与词曲作者。除单独付费的音乐之外,所有产生下载量和播放量的歌曲都是有利益的。“一首歌如果没有红的话,就相当于白做了,比如我的歌一年有一两万的收听量,分到我手上只有20多块钱。”

下载量和播放量带来的收益在音乐获利渠道中并不算高,但如果是超高流量的歌曲也会获得不菲的收入。单独付费的音乐收入则更高,比如npc的专辑单价20元,销量70万,就是1400百万的营收。

可见,付费音乐养活的是音乐平台、发行平台、以及台前幕后所有音乐人。从版权上来说,付费其实是对音乐产业的支持与助力。粉丝就是最忠实的消费者,虽然他们的初心只是为偶像争口气而已。

大陆权威音乐榜单的消亡、生存与回归

主流观众没有听过或不认可粉丝型歌手的音乐,但又无可避免的常在各大榜单与奖项上看到他们,这导致大众对偶像的偏见更深,认为他们的音乐成绩全部是粉丝赋予的,同时这些令偶像拥有姓名的榜单也失去了公信力。

偶像音乐不出圈,至少还有大量粉丝愿意买单,而没有粉丝的音乐人处境则更惨。音乐榜单逐渐与粉丝绑定,导致华语乐坛缺失权威音乐奖项去推荐优秀的、深受大众喜爱的音乐。

反观国外音乐市场就是另一番光景。

美国公告榜Billboard在全球享有盛名,榜单涵盖了专辑销量、收听下载量、流媒体点击量、电台播放量等众多平台的数据,且针对R&B、Hip-Hop等不同风格的音乐也有单独的榜单推荐。

韩国三大打歌节目《人气歌谣》、《音乐中心》、《音乐歌谣》结观赏性与权威性为一体,根据音源下载量、专辑销量、网络搜索量等多方数据排名,同时荣获三大台一位对歌手来说是很高的荣誉。

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《人气歌谣》现场

这类既有知名度又聚焦音乐本身的榜单在华语乐坛的历史长河中也曾存在过。

实体唱片年代,上海东方风云榜、中歌榜、华语唱片音乐大奖,以及电台音乐榜单都具有很强的权威性,歌曲能在榜单上停留数周是很值得骄傲的事情。但随着音乐传播渠道的变化,电视及电台的音乐榜单已经渐渐流失了。

然而如今的音乐平台也无法做到将唱片时代的榜单机制搬运过来。“从技术层面讲是没有问题的,但国内的音乐版权还处在分散状态,虽然国家要求99%打通,剩下的1%也很庞大。音乐平台在自己的曲库中运营榜单,影响力是无法打通的。”流水纪解释道。

另外,随着粉丝经济时代的到来,乐坛陷入了流量为王、音乐品质下滑的处境,难以形成反应主流听众收听趋势与歌曲流行程度的权威榜单。各大音乐平台的新歌推荐榜、流行巅峰榜等排行也只能起到简单的推荐作用,并无权威数据支撑。

但今年爱奇艺和腾讯先后推出的两档打歌节目《中国音乐公告牌》和《由你音乐榜样》,正试图弥补这项缺失,无论他们的初衷是什么。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

《中国音乐公告牌》联合新浪微博、网易云音乐、billboardChina、尼尔森网联等6大平台共同制定了Top100音乐榜单,榜单排名由传播指数、用户喜爱指数、微博互动与百度搜索指数、爱奇艺站内舞台播放热度4项元素构成;《由你音乐榜样》的榜单则来源于播放指数、人气指数、传播指数、喜好度、数字音乐销量五大维度构成。

与比拼粉丝购买力的榜单相比,两档打歌节目的计算方式更全面,最大程度的弱化了粉丝能够操控的部分,相对而言权威性更高。但因节目形式在大陆初步试水,榜单的影响力也停留在初级阶段。可无论如何,打歌节目的诞生对华语乐坛来说也是好预兆。

在音乐奖项方面,除台湾金曲奖外,内地的多数音乐奖都是以娱乐性和粉丝参与度为主,说服力并不强。譬如不久前薛之谦和NPC的粉丝大战咪咕最佳男歌手,就是一场纯粹的金钱之战。

明星资本论(id:mingxingzibenlun)从流水纪口中得知,创办于2000年的“华语音乐传媒大奖”直到现在还秉承着权威性,该奖项由华语音乐传媒大奖由南方都市报主办,乐评人跟媒体人评选,精神内核和金马奖类似。但榜单只聚焦技术型歌手,没有粉丝的追捧,更无法像其他大规模颁奖典礼一样拉到赞助,导致其生存状态十分艰难。

偶像音乐不出圈,经纪公司为何坚持pick付费模式?

2017年度《华语音乐传媒大奖》名单

可权威音乐奖项无人问津的境遇也不能全部归罪于粉丝,控诉华语音乐质量大不如前的广大听众也同样没有深入了解乐坛,而华语乐坛被唱衰又与粉丝扶持偶像有着千丝万缕的关系,所以这就陷入了一个死循环。

如何从死循环中解锁,必须彻底改良其中一环。让音乐平台限制粉丝付费次数与额度并不现实,损失了粉丝市场的平台能否继续运营都成问题,更别提助力乐坛发展。

提高粉丝型艺人创作能力,短时间内难以实现;大量挖掘人气与音乐才华兼备的艺人,如果可以轻易做到本文也不会存在;经纪公司垂直培养偶像外形的专业歌手,按照商业趋势来说,也同样很难。

过去,唱片公司培养的是能够依靠音乐作品生存的歌手。如今,唱片公司培养的是贩卖个人魅力的商业化全能偶像,音乐只是他们的附属品。

粉丝音乐市场的形成有因必有果,这一切都是产业机制不完善所带来的弊端。至于华语乐坛何时能重现10年前的光彩,这还要看歌手与经纪公司做音乐的决心有多强。


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