当流量带不来销量,你选明星代言人还只看流量吗?

2018-11-16 14:16:17 58

今年双十一期间,多个化妆品品牌反馈,流量小生小花的“带货”能力不似以往强劲,多款电商联名定制款产品的销售表现平平。而这样的声音,在化妆品行业已经不是第一次出现了。

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“流量转化为销量”是个伪命题吗?

如今,流量明星与传统明星最大的不同在于,传统明星通过作品来获得关注,逐渐积累人气。而流量明星通过颜值魅力等方面吸引粉丝,再通过人气反哺市场。

那么高流量明星是否真的具备超强的带货能力呢?

据记者了解,有些明星带给品牌的收益明显可见。2017年5月,法国护肤品牌欧舒丹宣布鹿晗成其中国大陆地区年度品牌代言人,在官宣后一期财报内,欧舒丹中国市场销售额同比上升26.9%,在财报中,欧舒丹直言,鹿晗为品牌带来了大批线上线下流量。

当流量带不来销量,你选代言人还只看流量吗?

此外,武汉王府井百货欧莱雅柜台销售员告诉记者,自今年5月份,品牌签约蔡徐坤之后,欧莱雅青春密码小黑瓶酵素肌底液和欧莱雅红胖子气垫bb霜等相关产品销量有明显上升,“几乎每天都有几个蔡徐坤的小粉丝过来询价,尝试欧莱雅产品。”

可是只要和流量明星合作就意味着品牌的胜利吗?答案并不如此简单。宝洁旗下的日化品牌舒肤佳早前公布TFboys为其品牌代言人,而让人出乎意料的是其后舒肤佳预售的定制款却在上线当天由于预约量不足一百面临下架的尴尬,截止活动结束的最后一天,这个定价不到100元的定制礼盒,销量也才勉强过万。

由此可见,品牌签下明星后,希望将其流量转换为销量时,也会存在“翻车”现象。

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“流量效应”怎么就失灵了?

正如鹿晗、蔡徐坤、TFboys这类新生代明星具有庞大的粉丝群体,而吸引年轻粉丝意味着吸引年轻消费者,其能为品牌制造出惊人流量和影响力。

流量代言也有了,关注度也在了,为什么销售量却不行?

以TFboys代言的舒肤佳为例,其舒肤佳的官方微博发布与TFboys相关宣传后,其转发量达到上万,但影响效应仅在粉丝圈范围内的相互扩散,并未大范围地辐射到年轻大众范畴。

当流量带不来销量,你选代言人还只看流量吗?

“现在品牌都在寻求年轻化,寻找‘小鲜肉’作为代言人,但代言人的粉丝群体若与品牌的目标消费者发生错位,导致失效传播。”环亚集团营销副总裁程英奇说道,舒肤佳作为日化类大众日常消费品,粉丝购买只是其购买力之一,但更大一部分的销量来自于较为成熟的消费群体。

“契合品牌定位的代言人才会对品牌形象带来有效的拉升”。程英奇表示,品牌选择契合自己代言人时,应考虑三点:其一,品牌的地位与代言人的地位是否匹配;其二,明星的气质风格和调性与品牌的调性是否符合;其三,明星粉丝和品牌的粉丝是否有重合度。

虽然,在今天的商业环境下,品牌大多会倾向于找流量较高的明星,但关键在于,品牌还要思考,除了流量外,选择的流量明星是否真的适合自己。

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流量应为助力器,而不是代言指标

事实上,粉丝群体认同的是明星本身,而不是其代言品牌的价值。在此情况下,品牌在挑选自己代言人时应注意什么才能让其发挥价值,创造长期利润?

首先,品牌在挑选代言人时,其品牌的契合度永远大于明星所拥有的流量。“明星流量只是品牌营销的发挥,因为要做品牌,才会有代言。”程英奇表示,品牌邀请代言人时一定要有一个清晰的品牌定位,让明星代言真正帮助到品牌力构建。

其次,利用多个代言人形式,彰显品牌各方特色。据统计,巴黎欧莱雅由王源、吴亦凡、蔡徐坤等9位火热明星组成“后宫团”为其代言,而本土品牌滋源继签下国际巨星李冰冰、人气偶像邢昭林为代言人后,又再次拿下一位全新品牌代言人张俪。

当流量带不来销量,你选代言人还只看流量吗?

可见,多位明星代言一个品牌的案例实属不少。究其原因,阳狮广告上海及广州地区首席执行官杨正华解释说,一方面是品牌挚友、品牌体验官等的明星与品牌的合作方式增多,另一方面是品牌为吸引更多消费者,倾向于选择多个带货的明星。

对此,程英奇表示,目前品牌大多会分三种类型的代言人,一是全球年度代言人,二是活动代言人,三是助言人。“例如美肤宝就由赵薇作为美肤宝全球代言人,为品牌彰显价值;毛晓彤则是品牌希望向年轻靠拢,采取的品牌年轻化策略;黄景瑜热度高,品牌可借助其提高品牌新鲜度。”对于三位明星代言,其对于品牌来说发挥的作用也各不相同。

如此,品牌能借助多个明星的特色,最大程度上彰显品牌每一面的价值。

当流量带不来销量,你选代言人还只看流量吗?

最后,采用内容营销,创造长期利润。在明星手握多个品牌代言的当下,消费者容易将明星以及其代言的品牌混淆。“内容营销则是代言人与品牌建立差异化的过程,而差异化则能使消费者第一时间由代言人联想到品牌。”程英奇分析道。

“将明星的各类作品或个人事件,做一些与品牌相关的事件营销,才有助于加深大众对于两者之间的印记。”程英奇表示,当下若对于明星流量的把握和运用不够,仅开展简单的品牌活动远远不够。

其实,粉丝在营销过程中能够帮助爱豆摇旗呐喊,带动代言产品的曝光,从而促进销售转化,但并非所有明星代言的产品,其销量都由粉丝贡献,归根结底,品牌力才能起到主导作用。因此品牌在挑选自己的代言人时,只是看中明星的流量还远远不够,还需三思而后行。


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